王虹山經(jīng)典作品_王虹山老師資源庫(kù)
王虹山報(bào)道，在愛(ài)奇藝的掩護(hù)下，快手(HK:01024)開(kāi)啟了裁員模式。愛(ài)奇藝能否通過(guò)“去冗節(jié)流”走出積疴值得懷疑，但快手蹩出困境的彈性還是有的。某種意義上，快手這次通過(guò)霹靂手段，進(jìn)行的組織架構(gòu)的收縮與重置，是一個(gè)信號(hào)：
快手歷史最重要一戰(zhàn)，開(kāi)場(chǎng)了。
01
命運(yùn)
“一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我?jiàn)^斗，但也要考慮到歷史的進(jìn)程”。王虹山老師注意到，關(guān)于快手的傳聞與爭(zhēng)議很多，但一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)是，它的商業(yè)模式基本盤(pán)，的確還在受到歷史進(jìn)程的庇護(hù)：
1：視覺(jué)，仍是迄今為止，人機(jī)交互最核心的人體機(jī)能器官；
2：UGC（用戶生成內(nèi)容）仍是互聯(lián)網(wǎng)周期以來(lái)，最有成本與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的生產(chǎn)方式。
“1”“2”相乘：短視頻，仍是紅利封頂大氣候下，為數(shù)不多能夠進(jìn)行正向?qū)_的一種規(guī)模性注意力經(jīng)濟(jì)。
盡管在與抖音的耐力賽中，被甩得越來(lái)越遠(yuǎn)，奈何時(shí)無(wú)更多英雄（注：視頻號(hào)貨幣化策略和數(shù)據(jù)還不清晰），使得在這條仍將延綿至少3-5年的黃金賽道（時(shí)間長(zhǎng)短取決于新的人機(jī)交互硬件的滲透與普及）上，快手身后竟無(wú)來(lái)者。
更重要的是：
縱向看，4億多-5億多MAU（月活），相較流量飽和型APP，理論上還存在明顯提量空間；
橫向看，基于推薦算法，短視頻尤其是直播帶貨，相較圖文樣式傳統(tǒng)電商，實(shí)踐證明，它屬于更符合“人體工程學(xué)”的新一代電商模型。
縱橫之下，面對(duì)幾乎無(wú)從抵抗的抖音，壓力已經(jīng)來(lái)到淘寶、京東和拼多多一方�？陀^上，也使得快手在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)版圖中的戰(zhàn)略位置，暫無(wú)可替代。
以上綜合，盡管在抖音這個(gè)參照系里，快手方方面面都有不盡人意之處；但以整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為參照系時(shí)，它的綜合比較優(yōu)勢(shì)又仍是較為突出的。
從內(nèi)向外看，聚焦電商，做大這種比較優(yōu)勢(shì)，是快手當(dāng)前根本性出路。從外向里看，平衡抖音，是其他以電商平臺(tái)為核心的外部勢(shì)力對(duì)快手最大的冀望。
內(nèi)外雙重動(dòng)力構(gòu)成同心圓，這是快手避免隕落——甚至再造第二個(gè)成長(zhǎng)高峰的最優(yōu)路徑。路徑明晰，All in 電商時(shí)不我待，快手史上最重要一場(chǎng)戰(zhàn)役已隨著組織架構(gòu)的大變局，悄然開(kāi)場(chǎng)。
02
明牌
其實(shí)在復(fù)雜的2021年里，市值“膝蓋斬”后的快手也并不需要給市場(chǎng)講出什么新故事、新增長(zhǎng)點(diǎn)（類似于技術(shù)創(chuàng)新、出海成果、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等），畢竟短視頻賽道仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中很具商業(yè)效益的組成部分。
我們傾向認(rèn)為，快手的未來(lái)早已與電商強(qiáng)綁定。
快手的最大商業(yè)潛力還是在于電商業(yè)務(wù)，這幾乎就是快手打出的明牌。2021Q3，快手直播電商的季度GMV大概在1700億左右（大概年6800億GMV），貨幣化率為1%。
兩個(gè)維度橫向?qū)Ρ韧袠I(yè)水準(zhǔn)：2020年抖音全年GMV在5000億元上下，天貓直播在4000億元左右，快手為3800億元。在用戶量明顯小于抖音（近7億MAU）和淘寶（7億多MAU）的情況下，快手4億多MAU已經(jīng)非常接近淘寶直播的交易規(guī)模，說(shuō)明其電商轉(zhuǎn)化效率很好。
而快手1%的貨幣化率顯著低于各大電商平臺(tái)，要知道拼多多大概在3%、阿里電商業(yè)務(wù)在3.7%，京東在這一維度的指標(biāo)約7%左右，這反映出快手電商業(yè)務(wù)存在向上的潛力。
那么，快手為什么表示短期內(nèi)不會(huì)調(diào)整貨幣化率？我們認(rèn)為，快手前期的低貨幣化策略一來(lái)有利于吸引商家，二來(lái)是為將來(lái)規(guī)�；笳瞎⿷�(yīng)鏈優(yōu)化商品質(zhì)量做準(zhǔn)備。
電商的衡量指標(biāo)終歸是“人、貨、場(chǎng)”，快手電商的最大缺點(diǎn)（實(shí)際上也包括抖音電商）在于商品單一、品牌化低、質(zhì)量不高等問(wèn)題，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈缺乏管控，主播對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣也缺乏辨別能力。在這種情況下，用戶不會(huì)長(zhǎng)期交智商稅，所以哪怕是短期提高了電商的貨幣化率也難以帶來(lái)長(zhǎng)久的盈利。
今年以來(lái)，快手電商在“高速增長(zhǎng)、低貨幣化率”的情況下，在供給側(cè)實(shí)現(xiàn)了較大改觀，利于將來(lái)支撐起“高貨幣化率”。
2021Q3，快手電商用戶的平均月復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%以上，平均內(nèi)容粉絲觸達(dá)率為62%；快手小店對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在90%（同比提升 18.6%）；其供應(yīng)鏈“快分銷”在過(guò)去一年帶來(lái)的分銷業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)3618%，有超過(guò)350萬(wàn)主播通過(guò)快手分銷平臺(tái)進(jìn)行選品和銷售，打造了1000多家GMV破億的商家，快手也開(kāi)放了1000多個(gè)三級(jí)品類。
快手這種以“時(shí)間換空間”的打法讓它未來(lái)的電商業(yè)務(wù)具備一定的想象空間。
它現(xiàn)在的單季度“電商收入=1700GMV*1%”為17億元，如果按照3%的貨幣化率計(jì)算，單季度收入將增漲至51億元；在這基礎(chǔ)之上，如果單季度GMV再提高到2500億，那么電商收入則達(dá)到75億元。相比于2021Q3經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損48億而言，電商業(yè)務(wù)具備扭虧的可能性。
不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)快手電商貨幣化率的空間看法不一，原因在于：
1、由于快手用戶肖像與拼多多類似，而拼多多的單款爆品機(jī)制和整合供應(yīng)鏈能力要強(qiáng)于現(xiàn)階段的快手，所以快手電商未來(lái)2%的貨幣化率會(huì)比較合理；
2、主播帶貨源于商家和主播雙向選擇的結(jié)果，而快手“快分銷”的模式類似于嚴(yán)選，從打造爆款提高變現(xiàn)率的角度看，市場(chǎng)那只看不見(jiàn)的手更容易選出爆款商品，從而使平臺(tái)更容易提升貨幣化率。
03
新跡象
毫無(wú)疑問(wèn)，私域轉(zhuǎn)公域會(huì)刺痛快手的頭部主播，影響他們的直播和帶貨收入，進(jìn)而影響平臺(tái)收入。但從平臺(tái)角度看，平臺(tái)向公域流量?jī)A斜一來(lái)能夠重新掌握平臺(tái)流量分配權(quán)，二來(lái)能夠有效彌補(bǔ)快手長(zhǎng)期缺失的廣告業(yè)務(wù)收入（基于公域流量的“后背”抖音已經(jīng)幫助母公司字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)年廣告收入超過(guò)2300億元，占總營(yíng)收超過(guò)77%）。
事實(shí)也如此。
如今在快手的秀場(chǎng)和電商直播中，排名靠前的已鮮有此前的六大家族身影；而直播付費(fèi)用戶規(guī)模也從2020年的6000萬(wàn)降至目前的4500-4600萬(wàn)，打賞用戶的流失很明顯；而2021Q3快手的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)已突破單季度100億元關(guān)閘（而隨著公域流量的增長(zhǎng)，這塊業(yè)務(wù)還能夠保持高于行業(yè)的增長(zhǎng)率）；年中時(shí)期其每日活躍主播數(shù)保持在190萬(wàn)水平。
不過(guò)，付費(fèi)用戶的ARPPU提升也很明顯，這很可能與采購(gòu)內(nèi)容和新興主播的崛起有關(guān)；而2021Q3直播收入在連續(xù)至少6個(gè)月下降后首次實(shí)現(xiàn)環(huán)比7%的增長(zhǎng)，也可能意味著一個(gè)新的直播生態(tài)和秩序的形成。
實(shí)際上，快手主導(dǎo)流量分配權(quán)之后，“廣告、直播、電商”三塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也能夠適度由快手自行按需要把控。以前是不得不被頭部主播捆綁在直播秀場(chǎng)里，現(xiàn)在可以根據(jù)自身整體商業(yè)最大化考慮分配流量。
此外，這種私轉(zhuǎn)公的流量分配機(jī)制并不會(huì)破壞快手“社區(qū)”和“私域”的屬性，因?yàn)樯缃粓?chǎng)景下更利于直播帶貨。手握流量權(quán)后，快手能夠在中尾部播主中，通過(guò)扶植優(yōu)秀且具備潛力的播主進(jìn)行帶貨直播（無(wú)論是對(duì)播主還是平臺(tái)，直播帶貨收入的增長(zhǎng)潛力要高于秀場(chǎng)直播），從而更為有效的拉動(dòng)電商的增長(zhǎng)。
而近期快手組織架構(gòu)的調(diào)整，也利于快手統(tǒng)籌一盤(pán)棋。
04
最大制約
從“天時(shí)地利人和”三個(gè)角度來(lái)看，快手組織架構(gòu)調(diào)整重奪流量主導(dǎo)權(quán)是“人和”，發(fā)力直播帶貨構(gòu)建電商供應(yīng)鏈?zhǔn)恰暗乩�，維度在“天時(shí)”上快手難有力挽狂瀾的擇時(shí)機(jī)會(huì)。
如果快手的這些變化是發(fā)生在兩三年前，我們相信市場(chǎng)對(duì)快手的質(zhì)疑會(huì)小很多很多，但站在一個(gè)新的時(shí)點(diǎn)（2021年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能是未來(lái)10年中最好的一年），快手的新氣象還不足以讓市場(chǎng)買(mǎi)賬。
20世紀(jì)頭十年是互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，第二個(gè)十年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期，不管第三個(gè)十年是什么，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已然消失殆盡。字節(jié)跳動(dòng)在商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)上確認(rèn)，其廣告收入已有半年時(shí)間處于停滯增長(zhǎng)狀態(tài)，而其DAU日活用戶也長(zhǎng)期處于6.5億水平區(qū)間。
在這種“天時(shí)”條件下，快手通過(guò)“買(mǎi)量”的方式，欲把DAU從3億提高至4億的難度不言而喻——就像是蘋(píng)果超過(guò)諾基亞、特斯拉超過(guò)豐田，是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和電動(dòng)車(chē)是新興增量；全球PC機(jī)市占第一的聯(lián)想長(zhǎng)期沒(méi)有被超越，并不是因?yàn)樘熨x異稟，而是在與PC機(jī)本身沒(méi)有演化出新的增長(zhǎng)賽道。
換言之，短視頻存量環(huán)境下快手還要向抖音、視頻號(hào)搶奪新增用戶，若成功必定會(huì)是一個(gè)不折不扣的經(jīng)典商業(yè)案例。
05
底牌
進(jìn)一步看快手未來(lái)還存在哪些可能性，不妨再換一個(gè)維度看這家公司未來(lái)發(fā)展的命運(yùn)。
當(dāng)前時(shí)空背景之下，短視頻行業(yè)之上，是經(jīng)歷多年形成的互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)，以騰訊和阿里為主要分割，再以京東、美團(tuán)、字節(jié)、拼多多等為次要分割。它們之間的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)在每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新賽道之上，遠(yuǎn)的有長(zhǎng)視頻、共享經(jīng)濟(jì)、直播，近的有短視頻、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。
直播帶貨，毫無(wú)疑問(wèn)是最新一代，甚至可能是最強(qiáng)一代的流量變現(xiàn)的途徑。
在反壟斷政策背景的當(dāng)下，它必然會(huì)出現(xiàn)比以往更為強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。目前直播帶貨表面出現(xiàn)“一超兩強(qiáng)”的局面，以2020年為對(duì)照，抖音約5000億GMV、淘寶4000億GMV、快手3800億GMV，其中，抖音大概有90%的GMV要跳轉(zhuǎn)至淘寶京東拼多多等第三方平臺(tái)，而快手則是90%來(lái)自于快手小店（即自營(yíng)店）。
所以，本質(zhì)上，抖音已經(jīng)成為傳統(tǒng)電商最大的直播帶貨渠道，那么直播帶貨的真正玩家就變成了“兩強(qiáng)”，即淘寶和快手。
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)角度看，圖文時(shí)代的電商代表京東和拼多多在直播時(shí)代已有掉隊(duì)之嫌。尤其是京東，在近年來(lái)電商GMV首次超越淘寶后，又在直播電商時(shí)代再次落后于淘寶，勢(shì)必不會(huì)上罷干休。
但電商直播的資源已然向淘寶、快手、抖音聚攏，京東直播也只能依靠其“618電商購(gòu)物節(jié)”的自然流量和邀請(qǐng)明星帶貨的組合方式用來(lái)“刷數(shù)據(jù)”，難以具備商業(yè)性和持續(xù)性。所以，京東需要一個(gè)強(qiáng)綁定的直播電商代理人——至于是去做錦上添花還是雪中送炭的事，終歸需要一個(gè)決斷。
而快手的第一大股東是騰訊，后者占有他21.57%的股份。所以本質(zhì)上，騰訊通過(guò)入股的方式不僅卡位了圖文時(shí)代的電商，也拿到了躋身直播電商時(shí)代的一席——何況它還有視頻號(hào)。其與字節(jié)之間的競(jìng)爭(zhēng)微妙關(guān)系，也進(jìn)一步?jīng)Q定了快手存在的價(jià)值。
即使淘寶直播風(fēng)生水起的阿里系，在短視頻維度有天然短板，淘寶直播相比抖音、快手這種更為復(fù)合的人際關(guān)系商業(yè)平臺(tái)，具有天然的短板。所以在下注短視頻，維系電商生態(tài)問(wèn)題上，其亦有更深層次考量——整個(gè)短視頻生態(tài)越平衡、越分散對(duì)其下注越有利。
綜合種種，快手二度崛起的底牌，還在于它對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的借勢(shì)。這是它的最大彈性所在。
沖向戰(zhàn)場(chǎng)，需要一只能征善戰(zhàn)的軍隊(duì)——這也是市場(chǎng)對(duì)快手最懷疑的地方。邏輯已經(jīng)清晰，快手史上最重要一場(chǎng)承上啟下的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，接下來(lái)，就看它自己的造化了。
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