7月15日，在“洗迎新生 呵護成長——暨2021京東超市嬰童洗護行業(yè)峰會”上，京東超市、京東JC2M智能制造平臺（以下簡稱：JC2M）與強生嬰兒聯(lián)合發(fā)布了《2021年京東兒童護理行業(yè)趨勢洞察白皮書》（以下簡稱：白皮書），洞悉兒童護理行業(yè)消費趨勢與品類機會，助力實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)績增長。
京東零售集團消費品事業(yè)部母嬰采銷部總經(jīng)理江龍武分享了發(fā)起洗護行業(yè)峰會的初衷：希望與各品牌協(xié)同，在產(chǎn)品推新、用戶運營、細(xì)分場景、全鏈路營銷等方面進一步推動兒童護理市場的高速增長，深化與品牌在產(chǎn)品端的C2M共建，讓消費者在京東購買兒童護理產(chǎn)品更輕松更安心。
兒童護理市場品牌入駐活躍，品類更加細(xì)分多元，中腰部商家機會增大
近年來，隨著生育政策放開的利好因素影響，兒童護理市場成為當(dāng)前的一個熱點。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4-12歲人口總數(shù)達1.5億人，兒童基數(shù)龐大。白皮書顯示，母嬰行業(yè)自2015年以來，保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，億歐智庫預(yù)測2021年母嬰行業(yè)市場規(guī)模將超過4.46萬億元，年復(fù)合增長率達到12%。
隨著市場的持續(xù)增長，入局兒童護理行業(yè)的玩家不斷增加，品牌選擇呈現(xiàn)全球化態(tài)勢，國產(chǎn)品牌迅速崛起。白皮書顯示，在兒童護理行業(yè)與京東合作的品牌不斷增加，目前已超過3300個，品牌的增加也讓用戶選擇更加分散。值得一提的是，國貨品牌增長強勁，品牌數(shù)量和銷售額加速成長，白皮書指出，京東三年新增合作的國產(chǎn)品牌數(shù)量超過1000個，銷售額增長超過123%，市占率達到62%超越外資品牌。
另一方面，隨著新一代年輕父母消費能力和育兒觀念的改變，育兒投入不斷攀升，推動行業(yè)走向品質(zhì)化、精細(xì)化養(yǎng)育的新時代。白皮書數(shù)據(jù)顯示，家庭育兒年投入金額持續(xù)上升達到5207元，同比增加12%，與此同時消費者對健康、品質(zhì)和衛(wèi)生的關(guān)注度提升，高端價位產(chǎn)品激增，中高端的發(fā)展趨勢明顯，在此背景下，產(chǎn)品品類更加細(xì)分和多元。
在品類方面，從口腔護理到身體護理再到兒童家電，市場呈現(xiàn)出多品類高增長的態(tài)勢，產(chǎn)品推新速度加快，細(xì)分品類發(fā)展迅猛并持續(xù)增長。以口腔護理為例，白皮書顯示，在兒童口腔護理中，口腔清潔類的牙膏、電動牙刷、漱口水等漲幅明顯；而大洗護品類中，洗發(fā)水、護唇、兒童冰箱持續(xù)增長。
雖然兒童護理行業(yè)市場增長較快，但集中度相對不高，中部和腰部品牌仍具備很大的機會，其中兒童口腔護理和冰洗品類新增品牌數(shù)量多，市場更為活躍。
“品質(zhì)媽媽”傾向醫(yī)學(xué)專研高端產(chǎn)品，“超級奶爸”看重產(chǎn)品智能、技術(shù)含量
當(dāng)前，全民護理意識大幅提升，但一二線人群消費更為成熟。白皮書顯示，30-39歲、一二線、女性是兒童護理主力消費群，Z世代、男性、低線用戶增長潛力高。其中，“品質(zhì)媽媽”和“超級奶爸”消費的產(chǎn)品單價增速快，驅(qū)動銷售能力強。隨著母嬰線上化步伐的加快，“小城媽媽”潛力快速釋放，Z世代逐漸步入婚育年齡，后備潛力足。
從主力消費群體的需求來看，“品質(zhì)媽媽”傾向于精細(xì)+醫(yī)藥專業(yè)化，她們對外資品牌偏愛較高，國產(chǎn)消費趨向植物成分和醫(yī)藥專研方向相結(jié)合的高端精選品牌。“小城媽媽”對口腔洗護新興品類的接受度高，未來平價、中高價位市場機會大。“超級奶爸”則更喜歡高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品消費從高科技帶電產(chǎn)品向潤膚、牙膏等常規(guī)品滲透，更看重產(chǎn)品的技術(shù)含量、智能控制等功能。
功效多樣化、天然安全、智能升級和互動體驗是趨勢重點
如今，我國的兒童護理市場基本形成，消費已經(jīng)具有一定規(guī)模。隨著消費升級、護理意識的提升，用戶在兒童護理消費方面有了更高的訴求，消費趨勢更加多元化、精細(xì)化，供給側(cè)也迎來大變局。白皮書通過洞察用戶在產(chǎn)品功能、成分、外觀、精細(xì)化護理等方面的需求，總結(jié)了兒童護理市場的10大趨勢，為兒童市場的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了思考的方向。
在護理功效上，兒童產(chǎn)品的購買偏好開始多樣化，如兒童肌膚護理傾向保濕+滋潤+防護多效并重，講究深入肌膚狀況精細(xì)化護理，需要結(jié)合不同季節(jié)、人群膚質(zhì)狀況，提供針對性護理和滋養(yǎng)方案。而在口腔護理上，則呈現(xiàn)出“成人化”趨勢，消費需求以護齒防蛀為主，美齒清新、牙齦護理等功能高速增長，潛力較大。
在產(chǎn)品上，對安全、天然有機、植物草本、溫和配方的需求較強。其中，天然安全成分全網(wǎng)用戶關(guān)注度最高超過48%。在成分方面，植物成分、菌類成分眾心所向，蔬菜水果成分嶄露頭角，牛油果成帶貨王。如，強生兒童牛油果精華潤護霜，上市兩年銷量同比增長228%。
產(chǎn)品的智能化升級也是重要細(xì)分趨勢，消費者希望通過全自動智能控制、殺菌消毒，提升護理的專業(yè)度和舒適感。以電動牙刷為例，消費者看重全自動、APP關(guān)聯(lián)控制、充電等便捷性功能，期望風(fēng)干紫外消毒，確保兒童入口衛(wèi)生。
相比其他行業(yè)，兒童行業(yè)有其獨特性，作為兒童護理產(chǎn)品，除了讓父母安心外，外觀造型、產(chǎn)品討兒童喜歡，能夠幫助兒童養(yǎng)成良好的護理習(xí)慣也是重要因素之一。白皮書指出，感官喚醒、萌趣IP、場景定制、趣玩互動等都可以成為兒童護理產(chǎn)品的“加分項”，進而成為新一代父母的消費驅(qū)動力。
以小米米兔兒童電動牙刷為例，不僅有貼心的2分鐘時間限制，而且在刷牙過程中還伴隨著音樂和語音指導(dǎo)，讓刷牙成為享受，引導(dǎo)兒童主動養(yǎng)成護理好習(xí)慣，從2020年6月至2021年5月，這款牙刷的銷量同比前一年增長842%。
從白皮書可以看出，兒童護理市場正在向多樣化、專業(yè)化、智能化發(fā)展，只有積極把握新趨勢，才能在當(dāng)下的市場競爭中“適者生存”。作為京東零售的智能化C2M反向供應(yīng)鏈平臺，JC2M從消費需求洞察、尋找品類機會出發(fā)，未來將幫助更多行業(yè)的品牌合作伙伴深入了解市場風(fēng)向，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、測試、營銷、售后、優(yōu)化迭代等環(huán)節(jié)為品牌商制定全鏈路的數(shù)字化解決方案，讓更多反向定制新品“出道即爆品”。
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