繼顛覆信用卡傳統(tǒng)玩法、創(chuàng)造信用卡增速奇跡、改寫(xiě)信用卡積分規(guī)則后，平安信用卡近日又有了新的動(dòng)作。
這一次他們瞄準(zhǔn)的是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域——近日，無(wú)論你是打開(kāi)手機(jī)朋友圈，還是路過(guò)加油站，還是上網(wǎng)刷視頻……都會(huì)看到一個(gè)借由人氣頂流迪麗熱巴發(fā)起的“全城尋找熱8”活動(dòng)，和被一首魔性神曲洗腦。
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而這場(chǎng)看似金融娛樂(lè)化的“狂歡盛宴”的背后是平安信用卡傾盡全領(lǐng)域資源整合的一次營(yíng)銷(xiāo)嘗試。
關(guān)注的不僅是以往長(zhǎng)久被傳統(tǒng)銀行所忽略的一個(gè)領(lǐng)域，堪稱一次“破冰行動(dòng)”，更是延用其目前對(duì)標(biāo)主流電商平臺(tái)的創(chuàng)新用戶思維，不斷在產(chǎn)品上增加變量，從而創(chuàng)造出一次次成功“破圈”的神話。
營(yíng)銷(xiāo)的“面子”
事實(shí)上，這樣的案例在近幾年里異軍突起，儼然已是黑馬之姿的平安信用卡上并不少見(jiàn)。
以“熱8”全域營(yíng)銷(xiāo)為例，點(diǎn)開(kāi)活動(dòng)頁(yè)面，迎面而來(lái)的就是“迪麗熱巴”以及一個(gè)類似大富翁一樣的集卡牌游戲，這樣類似的形式之前只曾在淘寶等電商平臺(tái)上出現(xiàn)過(guò)。
要知道，此前說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)第一的除了淘寶無(wú)人敢認(rèn)第二。自從造節(jié)“雙十一”開(kāi)始，淘寶每年可謂變著花樣去促進(jìn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和消費(fèi)，從種菜領(lǐng)金幣，到搶紅包到“合伙人計(jì)劃”到“蓋樓積分”，掀起了一場(chǎng)又一場(chǎng)的“全民運(yùn)動(dòng)”。
其他電商平臺(tái)也不逞多讓，在春晚合作發(fā)紅包等輪流上陣，你方唱罷我登場(chǎng)。而這些活動(dòng)的背后無(wú)疑都是為了營(yíng)銷(xiāo)。一方面可以提升消費(fèi)者的參與感與互動(dòng)感，使得消費(fèi)者得到日常難以滿足的需求感；另一方面則通過(guò)一些讓利，讓其中部分購(gòu)買(mǎi)力不足的消費(fèi)者在付出時(shí)間和精力后也能參與其中，借以保留與活躍流量人群，使客戶繼續(xù)保持購(gòu)買(mǎi)活力。
但在這場(chǎng)日漸白熱化的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，只有銀行始終沒(méi)什么“姓名”，十年如一日地低調(diào)著。
直至平安信用卡終于打破了這一個(gè)怪圈，大膽地發(fā)起了一場(chǎng)消費(fèi)盛宴——7月1日到8月8日期間，平安信用卡在全國(guó)掀起“2020全城尋找熱8”活動(dòng)，通過(guò)集“熱8卡”、超級(jí)直播等時(shí)下最熱的方式為用戶送出價(jià)值8億元的好禮。
創(chuàng)新的“底子”
這看似普通的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際暗含許多妙思。這就像是營(yíng)銷(xiāo)的“面子”，在拋開(kāi)光鮮靚麗的推廣大使背后，平安信用卡之所以能夠不斷扮演行業(yè)“顛覆者”的角色，離不開(kāi)其過(guò)往長(zhǎng)期以來(lái)不斷創(chuàng)新的積淀。
就像是此次風(fēng)靡的熱巴活動(dòng)，其本身脫胎于平安信用卡的招牌“天天88折”活動(dòng)。熟悉平安信用卡的朋友，一定都能想起它家的“加油88折”活動(dòng)，深受車(chē)主們的喜愛(ài)。
今年以來(lái)，平安信用卡逐漸將“88折”的活動(dòng)從“加油88折”延伸到車(chē)主群體的加油、洗車(chē)、停車(chē)、充電88折等，又延伸至為持卡人進(jìn)行大牌甄選的88折購(gòu)物，包括肯德基、星巴克、京東、餓了么、京東到家、屈臣氏、全家、永輝超市、每日優(yōu)鮮等，逐漸覆蓋大眾生活中需求的方方面面。
此次“全城尋找熱8”活動(dòng)，就是個(gè)升級(jí)版的“天天88折”活動(dòng)，只是“優(yōu)惠力度之大”、“輻射范圍之廣”、“覆蓋權(quán)益之全”、“參與方式之多”可謂前所未有。除了有10萬(wàn)多合作商戶門(mén)店參與優(yōu)惠活動(dòng)以外，與普通的購(gòu)物節(jié)不同，“全城尋找熱8”活動(dòng)還覆蓋了諸多信用卡權(quán)益，積分兌換、商城消費(fèi)到新戶開(kāi)卡、刷卡優(yōu)惠等一次大放送。
事實(shí)上可以發(fā)現(xiàn)，平安信用卡所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)顛覆，并不是瞬間靈感帶來(lái)的靈犀一瞬，而是以往多種創(chuàng)新積累下的演變產(chǎn)生。這些過(guò)往，看起來(lái)普通，不太惹眼的創(chuàng)新，恰恰能夠在合適的時(shí)候，煥發(fā)出新的力量，成為平安信用卡創(chuàng)新的“底子”。
“神仙組合”
如此一來(lái)，你或許就不會(huì)意外這場(chǎng)活動(dòng)的壓軸是一場(chǎng)超級(jí)直播盛典。據(jù)悉在8月8日，迪麗熱巴將直播花式薦卡，集齊不同數(shù)量“熱8卡”用戶便有機(jī)會(huì)獲得蘋(píng)果手機(jī)、MINI Cooper汽車(chē)使用權(quán)等大獎(jiǎng)。
直播是當(dāng)下最火最熱的方式，平安信用卡這一系列操作除了顛覆傳統(tǒng)，也可看出，其此次活動(dòng)更多瞄向的是年輕一代消費(fèi)群體，以及其擁抱新消費(fèi)模式的決心。
諸多數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)的“新世代”崛起，超過(guò)2億的90后用戶正在成為消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍，小紅書(shū)、B站、抖音、拼多多……誰(shuí)能抓住新一代的消費(fèi)者，誰(shuí)就在占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。
某零售大行的一組數(shù)據(jù)也可以佐證，以其2019年10月末流通戶為樣本，申卡年齡小于30歲的用戶占比達(dá)到66.38%，總數(shù)近4000萬(wàn)；目前的6000萬(wàn)持卡人中，90后及00后的占比近40%。而且據(jù)該行2019年的數(shù)據(jù)顯示，90后持卡人（有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源的非學(xué)生群體）的消費(fèi)總支出增長(zhǎng)了30%。對(duì)比來(lái)看，同一時(shí)期，80后持卡人僅增長(zhǎng)了12%，70后持卡人增長(zhǎng)了10%。
無(wú)疑，年輕一代的持卡人已成了目前銀行最不可忽略的一個(gè)群體，也是未來(lái)力爭(zhēng)的重點(diǎn)。
此次平安信用卡選擇迪麗熱巴作為推廣大使，除了無(wú)比契合的諧音梗以外，迪麗熱巴自身的流量與對(duì)年輕群體的吸引不言而喻。事實(shí)上，金融機(jī)構(gòu)選擇與明星合作推廣，早已不是什么新鮮事，但在選擇合作明星的背后，更多能凸顯出品牌的未來(lái)方向。
所以無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，平安信用卡此次活動(dòng)與迪麗熱巴可謂是“神仙組合”。
對(duì)外“圈粉”，對(duì)內(nèi)“練兵”
此次活動(dòng)也直接給平安信用卡帶來(lái)了“破圈”的效果。不僅刷爆線上線下，連年輕人最受喜愛(ài)的豆瓣第一大組“鵝組”里也被開(kāi)貼討論，還意外地給其集團(tuán)平安集團(tuán)帶來(lái)了一波熱度。
這意外其實(shí)也不意外，近幾年的平安信用卡，一直都在充當(dāng)著平安銀行零售轉(zhuǎn)型的“急先鋒”乃至平安集團(tuán)的“入口神器”。
不管是其口袋商城不囿于服務(wù)銀行內(nèi)部用戶，而是選擇對(duì)標(biāo)主流電商平臺(tái)，還是今年以來(lái)在業(yè)內(nèi)率先打破積分規(guī)則，開(kāi)啟了信用卡的全新時(shí)代，到此次創(chuàng)新行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)啟“金融娛樂(lè)化”的新消費(fèi)時(shí)代，平安信用卡都充當(dāng)了“顛覆者”的角色。
在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，平安信用卡也從不跟隨，一直在“吃螃蟹”，比如行業(yè)唯一的costco聯(lián)名卡，還有KFC有史以來(lái)第一張聯(lián)名卡等。
“敢變”及“善變”不僅讓平安信用卡流通卡量于去年年底時(shí)迅速突破6000萬(wàn)張，讓平安銀行僅用三年多的時(shí)間便正式躋身零售銀行第一梯隊(duì)，也使得平安銀行零售業(yè)務(wù)在2019年時(shí)在全行營(yíng)收中占比達(dá)到58.0%，凈利潤(rùn)中占比達(dá)到69.1%。
如今看來(lái)，仍在不斷“顛覆”與“謀變”的平安信用卡，除了年輕群體勢(shì)在必得以外，場(chǎng)景也是其發(fā)力的重點(diǎn)。這在本號(hào)此前一篇文章中《平安銀行信用卡積分改革“三步曲”：得場(chǎng)景者得天下》已有提及，此次活動(dòng)可以說(shuō)將其正在深耕的場(chǎng)景進(jìn)一步滲透擴(kuò)大。
但是，相比于單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例帶來(lái)的熱度上升，對(duì)于平安信用卡而言，這樣的全域營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)于自身的作用更應(yīng)該被重視——對(duì)外，打破壁壘，突破圈層；對(duì)內(nèi)，則能拆除部門(mén)板塊業(yè)務(wù)之間的高墻，成為一場(chǎng)整個(gè)公司內(nèi)部的系統(tǒng)性“大練兵”。
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