萬萬沒想到，平安信用卡和迪麗熱巴雙雙出圈，走到了一起。
7月1日，平安信用卡與熱巴超話雙雙官宣，將共同攜手在全國(guó)掀起一場(chǎng)“全城尋找熱8”的活動(dòng)，自即日起至8月8日，通過線上游戲、線下掃碼、積分兌換多種方式可以參與“集熱8卡”，在線下掃碼還能獲得“打卡地圖”。
后疫情時(shí)代，提振消費(fèi)成為市場(chǎng)的重要主題。而618到雙十一的小半年空隙里，既是一個(gè)節(jié)日空檔期，也是一個(gè)消費(fèi)淡季。抓住這一空窗，這場(chǎng)名為“天天88”的全民消費(fèi)盛宴在頂流迪麗熱巴的助攻下，成功躋身市場(chǎng)焦點(diǎn)。
這不是平安信用卡第一次搞事情。事實(shí)上，自啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型以來，平安信用卡的“搞事”節(jié)奏就不曾停歇。到了2020，突如其來的疫情讓整個(gè)市場(chǎng)都陷入了一種全員渡劫的狀態(tài)，平安信用卡卻越戰(zhàn)越勇。從年初爆款“平安好車主信用卡”到疫情后將移動(dòng)支付作為主流積分方式全面納入積分規(guī)則， 再到今年夏天的“全城尋找熱8”，平安信用卡接連引發(fā)了一系列行業(yè)震動(dòng)。
折騰不休，顛覆不止
從“全城尋找熱8”的活動(dòng)細(xì)節(jié)來看，無論是優(yōu)惠力度、輻射范圍、覆蓋權(quán)益還是參與方式，都在盡力呈現(xiàn)體驗(yàn)的友好度。
全國(guó)范圍內(nèi)，包括星巴克、京東、餓了么、京東到家、屈臣氏、全家、德基、永輝超市、每日優(yōu)鮮等熱門品牌在內(nèi)，平安信用卡聯(lián)動(dòng)了10萬商戶參與其中，用戶使用支付寶、微信支付、銀聯(lián)云閃付等任何移動(dòng)支付方式，只要綁定平安信用卡，均可參與優(yōu)惠活動(dòng)�；顒�(dòng)期間，平安口袋銀行APP商城中各類大牌商品將低至“冰點(diǎn)價(jià)”，用戶能夠享受“天天88”優(yōu)惠，如生鮮超市、美食飲品、加油停車等“天天88”。
與普通購(gòu)物節(jié)不同，8億大禮包中，折扣與豪禮也與諸多信用卡權(quán)益深度聯(lián)動(dòng)，從積分兌換、商城消費(fèi)到新戶開卡、刷卡禮遇等一系列信用卡專屬權(quán)益大放送也即將展開，不同參與方式均可獲取相應(yīng)的卡牌數(shù)量，兌換不同等級(jí)的禮品。
今年最熱的帶貨潮流“直播”也被引入其中。8月8日的超級(jí)直播盛典將成為活動(dòng)最高潮。作為首家挑戰(zhàn)“直播帶貨”的信用卡，直播期間大量商品降至超值冰點(diǎn)價(jià)，還有紅包雨及神秘大禮惠澤用戶。推廣大使迪麗熱巴將親臨平安信用卡的直播間為大家薦卡并深度指導(dǎo)用戶如何“玩卡”，同時(shí)，也將直觀展現(xiàn)幾款明星卡種的權(quán)益、服務(wù)及背后的生態(tài)。
人工造節(jié)并不稀奇，銀行造節(jié)卻是第一次見。同樣地，這類線上線下深度聯(lián)動(dòng)的“全域營(yíng)銷”在電商領(lǐng)域并非一個(gè)全新之舉，但在銀行業(yè)，卻是跨界融合的首度破冰。
“全域營(yíng)銷”考驗(yàn)的是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，要求以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷。因此一直以來，“全域營(yíng)銷”的玩家也多為阿里巴巴等電商主體。作為金融力量，“信用卡”大多數(shù)時(shí)候只是此間的一個(gè)支付載體，存在感并不強(qiáng)烈。
但在過去幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為銀行們的顯學(xué)，直面場(chǎng)景戰(zhàn)、爭(zhēng)奪流量、構(gòu)建生態(tài)項(xiàng)下的存在感，成為所有企圖實(shí)現(xiàn)零售轉(zhuǎn)型的大行都無法逃避的重要課題。
近幾年，平安信用卡高舉高打，營(yíng)銷活動(dòng)花樣迭出，不遺余力地“促發(fā)卡+促綁卡”。一方面充分利用平安體系的生態(tài)積累并抓住一切流量場(chǎng)景打造爆款，做大用戶基數(shù)和發(fā)卡量，Costco聯(lián)名卡和今年初的好車主卡都是此間很好的案例；與此同時(shí)，平安信用卡還在通過紅包補(bǔ)貼和積分政策引導(dǎo)用戶在微信支付、支付寶、銀聯(lián)云閃付等賬基產(chǎn)品上加大綁卡力度，提升用卡活躍度，交易中沉淀的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性、連續(xù)性、完整性和多樣性也大大提升，為大數(shù)據(jù)的深度運(yùn)營(yíng)打下了更好的基礎(chǔ)。
進(jìn)階中的修煉
用戶，是零售時(shí)代的最大變量。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的形成和零售金融轉(zhuǎn)型的深入，用戶在“衣食住行”等各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，逐漸形成了訂制化、多元化、個(gè)性化的金融需求�；谶@類需求的洞察和應(yīng)變能力成為一家銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，在傳統(tǒng)的信用卡行業(yè)視角來看，“用戶”往往是一個(gè)面目模糊的主體。一方面囿于場(chǎng)景限制，銀行們所掌握的數(shù)據(jù)顆粒往往存在精細(xì)度不足的問題，另一方面，傳統(tǒng)信用卡多數(shù)采用的核心系統(tǒng)仍基于“IOE”架構(gòu)，往往存在靈活度不夠、核心規(guī)則刻板等問題，難以適配前端需求的千變?nèi)f化。
外修于形，內(nèi)修于心。平安信用卡高舉高打的進(jìn)階背后，也有不為人知的變革在隱秘處發(fā)生，前端需求倒逼著顛覆與創(chuàng)新從產(chǎn)品層面不斷向制度、組織架構(gòu)和核心技術(shù)的層面縱深。
在開啟零售轉(zhuǎn)型近四年的時(shí)間里，平安信用卡為適配敏捷作戰(zhàn)的產(chǎn)品需求，并獲得核心系統(tǒng)的自主設(shè)計(jì)能力，2018年初，在尚未擺脫資本金掣肘之際，平安信用卡就狠下決心開啟了新一代信用卡核心系統(tǒng)的建設(shè)。2020年底即將上線新一代核心系統(tǒng)，為平安銀行信用卡的“敏捷作戰(zhàn)”和“持續(xù)創(chuàng)新”奠定底層能力。
今年3月，疫情加速催化了用戶對(duì)金融服務(wù)“無接觸化”的需求，體察到這一變化，平安信用卡全面擁抱移動(dòng)支付，成為行業(yè)首家將移動(dòng)支付作為主流積分方式納入積分規(guī)則的銀行，受到市場(chǎng)廣泛熱議，不啻引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)地震。
而7月初，這場(chǎng)牽手當(dāng)紅頂流迪麗熱巴跨界打造的全域營(yíng)銷事件，同樣給平安信用卡帶來了內(nèi)生性的改變。在全域營(yíng)銷的推進(jìn)過程中，獲客、電商、市場(chǎng)、生息經(jīng)營(yíng)、零售業(yè)務(wù)等各個(gè)部門進(jìn)行了資源的集中輸出，而傳統(tǒng)運(yùn)作模式中各個(gè)業(yè)務(wù)部門相對(duì)獨(dú)立，割裂的業(yè)務(wù)考評(píng)體系會(huì)給目標(biāo)統(tǒng)籌帶來一定的阻障。為實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的實(shí)時(shí)交互，平安信用卡進(jìn)行了一系列流程革新，將各個(gè)業(yè)務(wù)部門系統(tǒng)打通，集中統(tǒng)籌了所有業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)和機(jī)制，對(duì)自身組織架構(gòu)進(jìn)行了一次集中優(yōu)化。
需求驅(qū)動(dòng)、目標(biāo)導(dǎo)向、不拘于形、敏捷作戰(zhàn)是過去幾年平安信用卡不斷突破的重要邏輯。也是這一經(jīng)營(yíng)邏輯之下，在信用卡這樣一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，平安竟取得了新興產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速率。平安銀行2019年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，信用卡流通卡量已經(jīng)達(dá)到6032.91萬張，較2016年全面啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型之際，增長(zhǎng)近3倍。而顛覆仍在持續(xù)。
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