萬(wàn)里征程管理目標(biāo)看點(diǎn)，萬(wàn)里征程管理目標(biāo)指出，3月底，元?dú)馍中剂藢⑼顿Y10億元試投產(chǎn)第5家位于都江堰的自建工廠，方案年產(chǎn)能超12億瓶。
萬(wàn)里征程管理目標(biāo)發(fā)現(xiàn)，就在元?dú)馍中冀◤S之前，花西子也宣布將來(lái)5年將投資10億元花在產(chǎn)品研發(fā)和根底研討上。
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意義的現(xiàn)象，近兩年越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌丟棄代工，選擇自研？
或許，品牌們也認(rèn)識(shí)到代工的雞肋�；ㄎ髯釉�(jīng)憑仗一支雕花口紅月銷(xiāo)千萬(wàn)，但它也頭疼不已，短短半年這支口紅就被山寨，市面價(jià)錢(qián)從9.9元到99元不等，直接沖擊到花西子的整體利潤(rùn)。
如何擺脫窘境？唯有研發(fā)。
01 代工廠VS新貴
在和很多開(kāi)創(chuàng)人聊天過(guò)程中，伯虎財(cái)經(jīng)最常聽(tīng)到的一句話是：“我們有很強(qiáng)的供給鏈優(yōu)勢(shì)”。
認(rèn)真一盤(pán)詰，哦，原來(lái)指的是他們有本人穩(wěn)定的代工廠。
代工廠，就是強(qiáng)大的供給鏈了嗎？
2016年成立的圓滿日記，憑仗極致的性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略和代工消費(fèi)形式，與包括科絲美詩(shī)、瑩特麗、臻臣等業(yè)內(nèi)赫赫有名的代工企業(yè)協(xié)作，3年估值就到達(dá)了20億。
2020年3月，元?dú)馍秩椴枭鲜幸詠?lái)，銷(xiāo)量一路走高，由行業(yè)內(nèi)有豐厚瓶裝奶茶消費(fèi)經(jīng)歷的企業(yè)統(tǒng)一、康師傅兩家旗下的工廠代工。
營(yíng)銷(xiāo)+代工，新國(guó)貨崛起。以圓滿日記、花西子為代表的美妝新國(guó)貨先行一步，紛繁拿到大筆投資；食品飲料行業(yè)的新國(guó)貨層出不窮，三只松鼠、周黑鴨失去關(guān)注點(diǎn)，取而代之盛行的是元?dú)馍�、鐘薛高。每個(gè)星期你都能在天貓新品榜上看到幾個(gè)冉冉升起的新星。
品牌們一個(gè)個(gè)似乎找到了爆紅秘籍。有媒體就停止了統(tǒng)計(jì)，2021年新消費(fèi)品牌就有842起投融資事情，共融資907.21億元。
這些品牌們都有一個(gè)特征，嚴(yán)重依賴(lài)代工廠。
以中國(guó)化裝品第一代工廠——科絲美詩(shī)來(lái)說(shuō)，自2004年正式在中國(guó)建廠，目前分別在上海和廣州具有2大工廠，2021年10月29日，科絲美詩(shī)上海工廠的月產(chǎn)量打破了5000萬(wàn)支，加上廣州工廠單月產(chǎn)量已接近7000萬(wàn)支，發(fā)明了科絲美詩(shī)集團(tuán)單月最高產(chǎn)量紀(jì)錄。
在與科絲美詩(shī)協(xié)作的品牌方客戶(hù)里就包括了國(guó)內(nèi)外各大知名企業(yè)，如歐萊雅、圓滿日記、花西子、珂拉琪等。其中，圓滿日記的粉底、氣墊、口紅、眼影等40%左右的產(chǎn)品線都由科絲美詩(shī)消費(fèi)。
這家代工廠有多兇猛？
“僅以唇釉品類(lèi)為例，2021年618彩妝榜單中，簡(jiǎn)直一切的唇釉產(chǎn)品配方都來(lái)自科絲美詩(shī)研發(fā)中心�！�
但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)卻是一種反噬，由于這些品牌上游供給鏈集中招致配方類(lèi)似，同質(zhì)化嚴(yán)重。比方在閑魚(yú)和百度貼吧等平臺(tái)，輕而易舉就能找到圓滿日記旗下美妝產(chǎn)品的平替產(chǎn)品或者價(jià)錢(qián)極低的同款。
再一個(gè)，品牌關(guān)于代工廠的依賴(lài)水平，也讓代工廠位置居高臨下。
普通來(lái)說(shuō)，供給鏈中品牌商是甲方，代工廠應(yīng)該是乙方。但是作為重生的消費(fèi)品牌，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的緣由，很多品牌就把本人活成了乙方。
感受最深的是元?dú)馍郑?021年初元?dú)馍秩椴柚饕拇て髽I(yè)面臨全線停工的狀況，緣由是遭遇巨頭的狙擊，該巨頭請(qǐng)求其旗下代工廠立即終止與元?dú)馍值膮f(xié)作。
據(jù)元?dú)馍謨?nèi)部人士透露，急停工形成的損失粗略計(jì)算，大約有上百萬(wàn)。然后續(xù)在市場(chǎng)上的損失則難以估量。
一個(gè)是產(chǎn)能缺乏，另一個(gè)影響的不只僅是銷(xiāo)量和消費(fèi)者認(rèn)知，整個(gè)設(shè)計(jì)、消費(fèi)流程都將被打亂。
閱歷斷供事故后，元?dú)馍忠哺钊氲卣J(rèn)識(shí)到，沒(méi)有本人的供給鏈，永遠(yuǎn)不可能“挺直腰桿”。
除了與代工廠間的拉扯，還有新貴們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的大量投入，太多太多消費(fèi)品品牌手里只要一些脆弱的銷(xiāo)量。
前不久，伯虎財(cái)經(jīng)就對(duì)圓滿日記的母公司逸仙電商2021年財(cái)報(bào)做理解讀，近一年來(lái)，逸仙電商的股價(jià)暴跌逾9成，能夠說(shuō)是持續(xù)燒錢(qián)的“毒”角獸，2021年全年凈虧損為15.5億元，而虧損主要源于巨額的市場(chǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)用。
讓圓滿日記們?cè)牡氖�，營(yíng)銷(xiāo)打法的同質(zhì)化。過(guò)去一段時(shí)間，新消費(fèi)品牌一套規(guī)范的爆款公式是“2萬(wàn)篇小紅書(shū)+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問(wèn)答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”。
這樣的結(jié)果是流量本錢(qián)的變高，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，拉新效率不時(shí)遞加。很多新消費(fèi)品牌就進(jìn)入了這樣的死循環(huán)：
賺不到錢(qián)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)賺錢(qián)——沒(méi)有投資支持就賺不到錢(qián)——為了拿到投資——做銷(xiāo)量——賠本做銷(xiāo)量。
而在這里面，只要兩撥人是暗爽的。
一波是背后默默工作的代工廠和供給鏈廠家們。一波是手握著流量能夠打廣告帶貨的平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人。
大量的消費(fèi)品開(kāi)創(chuàng)人，職業(yè)背景更多的是做銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道出身，所以很多時(shí)分也經(jīng)常低估前端供給鏈消費(fèi)物流等方面的價(jià)值，但常常就是這些差別，實(shí)踐上才決議了一個(gè)消費(fèi)品牌能否能夠走得持久。
品牌必需搭建自有供給鏈。
02 新貴們的從0到1
新貴們的“起義”，是在2020年。
2020年之前，新消費(fèi)品牌處于代工階段，靠打造爆品來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量。雖有投入做研發(fā)，但是比例十分小。
2020年之后，新貴們掀起了一輪自建工廠潮，不時(shí)加大研發(fā)比例。
這一年，圓滿日記擬投資近7億元搭建彩妝研發(fā)和消費(fèi)基地。元?dú)馍譃閿[脫供給鏈?zhǔn)苤朴谌说木骄�，也開(kāi)端自建工廠。
為什么是2020年？從歷史來(lái)看，一個(gè)品牌從創(chuàng)建到爆火需求4年時(shí)間，而爆火之后品牌再思索做品類(lèi)的卡位和拓展。
2016年，是新消費(fèi)品牌呈現(xiàn)的頂峰期。鐘薛高、圓滿日記、元?dú)馍�、王小鹵、王飽飽等一批新消費(fèi)品牌紛繁創(chuàng)建，就連準(zhǔn)備躺平的娃哈哈也在這一年推出了中高端飲料品牌Kelly one。
在上述提到的品牌中，最早做供給鏈建立的是麥片品牌王飽飽。2018年9月，王飽飽自建工廠杭州飽樂(lè)食品有限公司，但研發(fā)這條路并不好走。
由于產(chǎn)能跟不上范圍擴(kuò)張速度，食品平安管理水準(zhǔn)上的渙散，形成了整個(gè)供給鏈條的失控。
2020年6月，王飽飽由于自家工廠消費(fèi)不合格食品，被罰兩萬(wàn)多元。遭遇當(dāng)頭棒喝的王飽飽，至今也沒(méi)有擴(kuò)建工廠，產(chǎn)品更多交由代工廠來(lái)完成。
或許是看到了王飽飽的“翻車(chē)”，鹵味品牌王小鹵至今仍是代工形式。雖然它優(yōu)先選擇可以同步迭代的工廠，并停止深度綁定，完成研發(fā)、消費(fèi)等環(huán)節(jié)上的統(tǒng)一。
但這種輕資產(chǎn)形式，照舊難以防止食品平安和同質(zhì)化問(wèn)題。
為了防止卡脖子，王小鹵下定決計(jì)，今年3月對(duì)外宣布簽約落戶(hù)泰州靖江，投資10億元樹(shù)立食品消費(fèi)基地。
從0到1的過(guò)程，困難而遲緩。對(duì)新貴們來(lái)說(shuō)，供給鏈的比拼在于最重要的三個(gè)才能：大范圍消費(fèi)才能、高度研發(fā)創(chuàng)新才能、產(chǎn)品組合才能。
大范圍產(chǎn)出指的是：要做到大批量走貨，能不能規(guī)范分歧，保質(zhì)保量不走樣。
高度研發(fā)創(chuàng)新指的是：高頻次輸出順應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。
消費(fèi)組合指的是：在本錢(qián)、工期等各種條件限制下，組合諧和各個(gè)代工廠定期托付的才能。
目前來(lái)看，短短一兩年的時(shí)間這些新貴們并不具備這樣的才能。雖然喊著投資近7億元搭建彩妝研發(fā)和消費(fèi)基地的圓滿日記，也要今年才干完成投產(chǎn)。
環(huán)顧一圈，飲料品牌元?dú)馍衷诠┙o鏈上的打磨途徑，倒值得和大家討論。
今年3月，元?dú)馍衷囃懂a(chǎn)了第5家自建工廠。元?dú)馍謱?duì)打造供給鏈的決計(jì)，不再是唐彬森在描繪氣泡水品牌價(jià)值時(shí)所言的“平平淡淡才是真”。
據(jù)元?dú)馍謨?nèi)部人員透露，當(dāng)時(shí)唐彬森用了5分鐘就開(kāi)了一個(gè)決議投資10億元建第一家工廠的會(huì)議。
2020年后，元?dú)馍窒群笤诎不粘�、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并完成投產(chǎn)，總共投資55億元，而這相當(dāng)于其2020年收入的兩倍。
與其他新貴在供給鏈上的亂棍打法不同的是，元?dú)馍诛@得頗有章法。它制定了“超級(jí)城市群+自建工廠”的全國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)應(yīng)華東、華南、華北、華中、西南地域5大城市集群。
這么做的緣由在于，這些城市集群都是高糖耗費(fèi)地域，低糖消費(fèi)理念還需求增強(qiáng)，對(duì)元?dú)馍侄允瞧瞻追懂牐M(jìn)入大有市場(chǎng)。
從元?dú)馍衷诠┙o鏈上的規(guī)劃來(lái)看，嚴(yán)抓水準(zhǔn)和進(jìn)步工藝規(guī)范是其從0到1的主要方向。
為保證氣泡水全系列產(chǎn)品不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，元?dú)馍侄冀吖S引入了全球搶先的Log6全自動(dòng)無(wú)菌碳酸消費(fèi)線。據(jù)此前估計(jì)，元?dú)馍?022年將投產(chǎn)24條高端無(wú)菌消費(fèi)線，或?qū)⒊蔀槿蚓哂型?lèi)高端無(wú)菌碳酸消費(fèi)線最多的飲料企業(yè)。
為進(jìn)步工藝規(guī)范，2021年10月，元?dú)馍终叫剂恕叭?工廠”戰(zhàn)略，在自建工廠的根底上，逐漸完成“0化學(xué)防腐劑”、“0污染”以及“0碳”這三大目的。
假如依照前面提到的三個(gè)才能，元?dú)馍诛@然還有很長(zhǎng)的路要走。但關(guān)于一個(gè)成立6年的新品牌而言，元?dú)馍衷诠┙o鏈的投入和動(dòng)作來(lái)看它的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
重新品牌的開(kāi)展歷史來(lái)看，多數(shù)新貴們照舊缺乏自建工廠的決計(jì)和毅力。比方，同時(shí)期起來(lái)的雪糕品牌鐘薛高就選擇了“躺平”，堅(jiān)持代工形式。
真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，不得不說(shuō)，還是需求破費(fèi)不少時(shí)間和經(jīng)歷。對(duì)鐘薛高們的考驗(yàn)從爆品營(yíng)銷(xiāo)，也來(lái)到了第二階段——產(chǎn)品研發(fā)。
03 從供給鏈到產(chǎn)品的比拼
新品牌倒在代工上的不在少數(shù)，其生命周期的縮短還表現(xiàn)在產(chǎn)品上，一家咨詢(xún)公司就慨嘆，“一個(gè)新產(chǎn)品上市到死亡以前或許2-3年，如今可能2-3個(gè)月�！�
以美妝品牌為例，2017年在天貓雙11美妝榜單上的新品牌，4年后都退出了榜單，比方“一葉子”。
在單個(gè)爆品呈現(xiàn)后，如何持續(xù)不時(shí)產(chǎn)出新爆品，成了對(duì)新品牌的考驗(yàn)。
2019年，三頓半取得咖啡品類(lèi)銷(xiāo)量第一，照舊處于產(chǎn)品研發(fā)的焦慮中。
三頓半之所以能引領(lǐng)咖啡界的新風(fēng)潮，是由于它首創(chuàng)了兩樣?xùn)|西：凍干咖啡粉和迷你杯。
但是凍干咖啡粉并不是一項(xiàng)新技術(shù)，只是三頓半之前，沒(méi)有人把這個(gè)技術(shù)用到冷萃復(fù)原技術(shù)上。
一項(xiàng)新技術(shù)一旦被市場(chǎng)考證，它自身的門(mén)檻又不高，馬上就會(huì)被對(duì)手跟進(jìn)。不只瑞幸、COSTA這樣的品牌跟進(jìn)，就連星巴克都不惜放下身價(jià)，推出本人的“隨星杯”。
這時(shí)分，留給新貴們的問(wèn)題是：產(chǎn)品的最后比拼是什么？新品牌的增長(zhǎng)途徑在哪里？
從2013年到如今，小米孵化了300多家小米生態(tài)鏈企業(yè)。
小米生態(tài)鏈里，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品跨度很大，但奇異的是，我們總能很容易認(rèn)出這是小米的產(chǎn)品。
小米固然對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)只投資、不控股，但卻重度參與了產(chǎn)品研發(fā)，自建工廠。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，小米生態(tài)鏈企業(yè)都必需執(zhí)行同一套原則、呈現(xiàn)出統(tǒng)一的作風(fēng)，這也大大保證了爆品的降生幾率。
自建工廠能夠增強(qiáng)工廠的產(chǎn)品力。一方面，能夠依據(jù)本身產(chǎn)品特性打造產(chǎn)品線，以更好的打造產(chǎn)品。另一方面，能夠加快產(chǎn)品上線周期，新研發(fā)產(chǎn)品可以快速投產(chǎn)、快速測(cè)試、考證，并依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)做出產(chǎn)品的迭代調(diào)整。
從小米的規(guī)劃來(lái)看，產(chǎn)品的比拼在于這2點(diǎn)：注重線下渠道建立，以及補(bǔ)齊消費(fèi)短板。
以元?dú)馍譃槔�，在線下渠道建立方面，公司一方面增強(qiáng)線下經(jīng)銷(xiāo)商管理，經(jīng)過(guò)一套打分體系挑選出“中心經(jīng)銷(xiāo)商”，給予其更多鼓勵(lì)。另一方面，元?dú)馍纸?jīng)過(guò)在線下渠道推出自研智能冰柜和農(nóng)夫山泉等老牌廠商競(jìng)爭(zhēng)線下渠道曝光度，增強(qiáng)渠道優(yōu)勢(shì)。
規(guī)劃線下的意義在于，線上渠道稀缺，流量分配權(quán)一直在渠道手中，品牌想要獲取流量需求在渠道上持續(xù)做投入，最終品牌只能給渠道打工。
而線下渠道不同，品牌有固定的“場(chǎng)”銜接消費(fèi)者，能在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)較小的狀況下，完成持續(xù)獲客和品牌曝光。
在消費(fèi)上，氣泡水大火后，元?dú)馍钟植捎枚郤KU形式，推出了櫻花白葡萄味、青檸仙人掌等多種口味，并把產(chǎn)品線衍伸至奶茶、茶飲、功用性飲料等多個(gè)方面。
快速測(cè)試、快速迭代，是元?dú)馍之a(chǎn)品研發(fā)的中心思緒，終端數(shù)據(jù)隨時(shí)反響到總部，元?dú)馍忠罁?jù)數(shù)據(jù)定制新品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，工廠及時(shí)配合，在最短時(shí)間內(nèi)推出應(yīng)景新品。
與元?dú)馍趾笃谕緩筋?lèi)似的，還有零食巨頭良品鋪?zhàn)印Ｄ敲�，在比拼之外，品牌們�(nèi)绾螌ひ捫孪M(fèi)的增長(zhǎng)途徑？伯虎財(cái)經(jīng)以為在消費(fèi)范疇做了十多年投資的啟承資本開(kāi)創(chuàng)合伙人常斌的一段總結(jié)頗為精辟。
第一類(lèi)，是市場(chǎng)十分主流的生意，叫做新品類(lèi)、新產(chǎn)品。再加一個(gè)準(zhǔn)繩，就是新人群。選擇的人群和產(chǎn)品通常是兩種：產(chǎn)品創(chuàng)新+流量驅(qū)動(dòng)，或者是營(yíng)銷(xiāo)渠道。比方，圓滿日記，從起家的眼影延伸至粉底，從彩妝范疇逾越到護(hù)膚范疇。
但這個(gè)模型要防止的問(wèn)題是長(zhǎng)不大，由于它最主要的增長(zhǎng)來(lái)自品類(lèi)增量發(fā)明出來(lái)以后的紅利。
第二類(lèi)，在老品類(lèi)中的新形式，在曾經(jīng)存在的品類(lèi)中找新的產(chǎn)品形態(tài)，基于渠道、人群、價(jià)錢(qián)，特別是基于產(chǎn)品呈現(xiàn)方式做革新。
通常這類(lèi)公司進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)分，中心才能是供給鏈才能，由于它必需在后端發(fā)明產(chǎn)品差別或者性?xún)r(jià)比。
比方小米、元?dú)馍帧?/p>
不可承認(rèn)，新消費(fèi)品牌來(lái)到了爬坡期。關(guān)于這一屆新貴而言，從買(mǎi)流量進(jìn)入到了打地基階段，從賺快錢(qián)進(jìn)入了賺慢錢(qián)時(shí)期，打造爆品的捷徑逐步消逝。
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