萬里征程管理目標(biāo)看點，萬里征程管理目標(biāo)指出，3月底，元氣森林宣布了將投資10億元試投產(chǎn)第5家位于都江堰的自建工廠，方案年產(chǎn)能超12億瓶。
萬里征程管理目標(biāo)發(fā)現(xiàn)，就在元氣森林宣布建廠之前，花西子也宣布將來5年將投資10億元花在產(chǎn)品研發(fā)和根底研討上。
有沒有發(fā)現(xiàn)一個有意義的現(xiàn)象，近兩年越來越多的新消費品牌丟棄代工，選擇自研？
或許，品牌們也認識到代工的雞肋�；ㄎ髯釉�(jīng)憑仗一支雕花口紅月銷千萬，但它也頭疼不已，短短半年這支口紅就被山寨，市面價錢從9.9元到99元不等，直接沖擊到花西子的整體利潤。
如何擺脫窘境？唯有研發(fā)。
01 代工廠VS新貴
在和很多開創(chuàng)人聊天過程中，伯虎財經(jīng)最常聽到的一句話是：“我們有很強的供給鏈優(yōu)勢”。
認真一盤詰，哦，原來指的是他們有本人穩(wěn)定的代工廠。
代工廠，就是強大的供給鏈了嗎？
2016年成立的圓滿日記，憑仗極致的性價比戰(zhàn)略和代工消費形式，與包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業(yè)內(nèi)赫赫有名的代工企業(yè)協(xié)作，3年估值就到達了20億。
2020年3月，元氣森林乳茶上市以來，銷量一路走高，由行業(yè)內(nèi)有豐厚瓶裝奶茶消費經(jīng)歷的企業(yè)統(tǒng)一、康師傅兩家旗下的工廠代工。
營銷+代工，新國貨崛起。以圓滿日記、花西子為代表的美妝新國貨先行一步，紛繁拿到大筆投資；食品飲料行業(yè)的新國貨層出不窮，三只松鼠、周黑鴨失去關(guān)注點，取而代之盛行的是元氣森林、鐘薛高。每個星期你都能在天貓新品榜上看到幾個冉冉升起的新星。
品牌們一個個似乎找到了爆紅秘籍。有媒體就停止了統(tǒng)計，2021年新消費品牌就有842起投融資事情，共融資907.21億元。
這些品牌們都有一個特征，嚴重依賴代工廠。
以中國化裝品第一代工廠——科絲美詩來說，自2004年正式在中國建廠，目前分別在上海和廣州具有2大工廠，2021年10月29日，科絲美詩上海工廠的月產(chǎn)量打破了5000萬支，加上廣州工廠單月產(chǎn)量已接近7000萬支，發(fā)明了科絲美詩集團單月最高產(chǎn)量紀錄。
在與科絲美詩協(xié)作的品牌方客戶里就包括了國內(nèi)外各大知名企業(yè)，如歐萊雅、圓滿日記、花西子、珂拉琪等。其中，圓滿日記的粉底、氣墊、口紅、眼影等40%左右的產(chǎn)品線都由科絲美詩消費。
這家代工廠有多兇猛？
“僅以唇釉品類為例，2021年618彩妝榜單中，簡直一切的唇釉產(chǎn)品配方都來自科絲美詩研發(fā)中心�！�
但對品牌來說卻是一種反噬，由于這些品牌上游供給鏈集中招致配方類似，同質(zhì)化嚴重。比方在閑魚和百度貼吧等平臺，輕而易舉就能找到圓滿日記旗下美妝產(chǎn)品的平替產(chǎn)品或者價錢極低的同款。
再一個，品牌關(guān)于代工廠的依賴水平，也讓代工廠位置居高臨下。
普通來說，供給鏈中品牌商是甲方，代工廠應(yīng)該是乙方。但是作為重生的消費品牌，以及行業(yè)競爭的緣由，很多品牌就把本人活成了乙方。
感受最深的是元氣森林，2021年初元氣森林乳茶主要的代工企業(yè)面臨全線停工的狀況，緣由是遭遇巨頭的狙擊，該巨頭請求其旗下代工廠立即終止與元氣森林的協(xié)作。
據(jù)元氣森林內(nèi)部人士透露，急停工形成的損失粗略計算，大約有上百萬。然后續(xù)在市場上的損失則難以估量。
一個是產(chǎn)能缺乏，另一個影響的不只僅是銷量和消費者認知，整個設(shè)計、消費流程都將被打亂。
閱歷斷供事故后，元氣森林也更深入地認識到，沒有本人的供給鏈，永遠不可能“挺直腰桿”。
除了與代工廠間的拉扯，還有新貴們在營銷上的大量投入，太多太多消費品品牌手里只要一些脆弱的銷量。
前不久，伯虎財經(jīng)就對圓滿日記的母公司逸仙電商2021年財報做理解讀，近一年來，逸仙電商的股價暴跌逾9成，能夠說是持續(xù)燒錢的“毒”角獸，2021年全年凈虧損為15.5億元，而虧損主要源于巨額的市場和銷售費用。
讓圓滿日記們扎心的是，營銷打法的同質(zhì)化。過去一段時間，新消費品牌一套規(guī)范的爆款公式是“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”。
這樣的結(jié)果是流量本錢的變高，存量市場的競爭，拉新效率不時遞加。很多新消費品牌就進入了這樣的死循環(huán)：
賺不到錢——創(chuàng)業(yè)賺錢——沒有投資支持就賺不到錢——為了拿到投資——做銷量——賠本做銷量。
而在這里面，只要兩撥人是暗爽的。
一波是背后默默工作的代工廠和供給鏈廠家們。一波是手握著流量能夠打廣告帶貨的平臺、機構(gòu)和個人。
大量的消費品開創(chuàng)人，職業(yè)背景更多的是做銷售市場營銷渠道出身，所以很多時分也經(jīng)常低估前端供給鏈消費物流等方面的價值，但常常就是這些差別，實踐上才決議了一個消費品牌能否能夠走得持久。
品牌必需搭建自有供給鏈。
02 新貴們的從0到1
新貴們的“起義”，是在2020年。
2020年之前，新消費品牌處于代工階段，靠打造爆品來拉動銷量。雖有投入做研發(fā)，但是比例十分小。
2020年之后，新貴們掀起了一輪自建工廠潮，不時加大研發(fā)比例。
這一年，圓滿日記擬投資近7億元搭建彩妝研發(fā)和消費基地。元氣森林為擺脫供給鏈?zhǔn)苤朴谌说木骄常查_端自建工廠。
為什么是2020年？從歷史來看，一個品牌從創(chuàng)建到爆火需求4年時間，而爆火之后品牌再思索做品類的卡位和拓展。
2016年，是新消費品牌呈現(xiàn)的頂峰期。鐘薛高、圓滿日記、元氣森林、王小鹵、王飽飽等一批新消費品牌紛繁創(chuàng)建，就連準(zhǔn)備躺平的娃哈哈也在這一年推出了中高端飲料品牌Kelly one。
在上述提到的品牌中，最早做供給鏈建立的是麥片品牌王飽飽。2018年9月，王飽飽自建工廠杭州飽樂食品有限公司，但研發(fā)這條路并不好走。
由于產(chǎn)能跟不上范圍擴張速度，食品平安管理水準(zhǔn)上的渙散，形成了整個供給鏈條的失控。
2020年6月，王飽飽由于自家工廠消費不合格食品，被罰兩萬多元。遭遇當(dāng)頭棒喝的王飽飽，至今也沒有擴建工廠，產(chǎn)品更多交由代工廠來完成。
或許是看到了王飽飽的“翻車”，鹵味品牌王小鹵至今仍是代工形式。雖然它優(yōu)先選擇可以同步迭代的工廠，并停止深度綁定，完成研發(fā)、消費等環(huán)節(jié)上的統(tǒng)一。
但這種輕資產(chǎn)形式，照舊難以防止食品平安和同質(zhì)化問題。
為了防止卡脖子，王小鹵下定決計，今年3月對外宣布簽約落戶泰州靖江，投資10億元樹立食品消費基地。
從0到1的過程，困難而遲緩。對新貴們來說，供給鏈的比拼在于最重要的三個才能：大范圍消費才能、高度研發(fā)創(chuàng)新才能、產(chǎn)品組合才能。
大范圍產(chǎn)出指的是：要做到大批量走貨，能不能規(guī)范分歧，保質(zhì)保量不走樣。
高度研發(fā)創(chuàng)新指的是：高頻次輸出順應(yīng)市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。
消費組合指的是：在本錢、工期等各種條件限制下，組合諧和各個代工廠定期托付的才能。
目前來看，短短一兩年的時間這些新貴們并不具備這樣的才能。雖然喊著投資近7億元搭建彩妝研發(fā)和消費基地的圓滿日記，也要今年才干完成投產(chǎn)。
環(huán)顧一圈，飲料品牌元氣森林在供給鏈上的打磨途徑，倒值得和大家討論。
今年3月，元氣森林試投產(chǎn)了第5家自建工廠。元氣森林對打造供給鏈的決計，不再是唐彬森在描繪氣泡水品牌價值時所言的“平平淡淡才是真”。
據(jù)元氣森林內(nèi)部人員透露，當(dāng)時唐彬森用了5分鐘就開了一個決議投資10億元建第一家工廠的會議。
2020年后，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并完成投產(chǎn)，總共投資55億元，而這相當(dāng)于其2020年收入的兩倍。
與其他新貴在供給鏈上的亂棍打法不同的是，元氣森林顯得頗有章法。它制定了“超級城市群+自建工廠”的全國戰(zhàn)略規(guī)劃，對應(yīng)華東、華南、華北、華中、西南地域5大城市集群。
這么做的緣由在于，這些城市集群都是高糖耗費地域，低糖消費理念還需求增強，對元氣森林而言是片空白范疇，進入大有市場。
從元氣森林在供給鏈上的規(guī)劃來看，嚴抓水準(zhǔn)和進步工藝規(guī)范是其從0到1的主要方向。
為保證氣泡水全系列產(chǎn)品不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，元氣森林都江堰工廠引入了全球搶先的Log6全自動無菌碳酸消費線。據(jù)此前估計，元氣森林2022年將投產(chǎn)24條高端無菌消費線，或?qū)⒊蔀槿蚓哂型惛叨藷o菌碳酸消費線最多的飲料企業(yè)。
為進步工藝規(guī)范，2021年10月，元氣森林正式宣布了“三0工廠”戰(zhàn)略，在自建工廠的根底上，逐漸完成“0化學(xué)防腐劑”、“0污染”以及“0碳”這三大目的。
假如依照前面提到的三個才能，元氣森林顯然還有很長的路要走。但關(guān)于一個成立6年的新品牌而言，元氣森林在供給鏈的投入和動作來看它的表現(xiàn)可圈可點。
重新品牌的開展歷史來看，多數(shù)新貴們照舊缺乏自建工廠的決計和毅力。比方，同時期起來的雪糕品牌鐘薛高就選擇了“躺平”，堅持代工形式。
真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，不得不說，還是需求破費不少時間和經(jīng)歷。對鐘薛高們的考驗從爆品營銷，也來到了第二階段——產(chǎn)品研發(fā)。
03 從供給鏈到產(chǎn)品的比拼
新品牌倒在代工上的不在少數(shù)，其生命周期的縮短還表現(xiàn)在產(chǎn)品上，一家咨詢公司就慨嘆，“一個新產(chǎn)品上市到死亡以前或許2-3年，如今可能2-3個月�！�
以美妝品牌為例，2017年在天貓雙11美妝榜單上的新品牌，4年后都退出了榜單，比方“一葉子”。
在單個爆品呈現(xiàn)后，如何持續(xù)不時產(chǎn)出新爆品，成了對新品牌的考驗。
2019年，三頓半取得咖啡品類銷量第一，照舊處于產(chǎn)品研發(fā)的焦慮中。
三頓半之所以能引領(lǐng)咖啡界的新風(fēng)潮，是由于它首創(chuàng)了兩樣?xùn)|西：凍干咖啡粉和迷你杯。
但是凍干咖啡粉并不是一項新技術(shù)，只是三頓半之前，沒有人把這個技術(shù)用到冷萃復(fù)原技術(shù)上。
一項新技術(shù)一旦被市場考證，它自身的門檻又不高，馬上就會被對手跟進。不只瑞幸、COSTA這樣的品牌跟進，就連星巴克都不惜放下身價，推出本人的“隨星杯”。
這時分，留給新貴們的問題是：產(chǎn)品的最后比拼是什么？新品牌的增長途徑在哪里？
從2013年到如今，小米孵化了300多家小米生態(tài)鏈企業(yè)。
小米生態(tài)鏈里，各個企業(yè)的產(chǎn)品跨度很大，但奇異的是，我們總能很容易認出這是小米的產(chǎn)品。
小米固然對生態(tài)鏈企業(yè)只投資、不控股，但卻重度參與了產(chǎn)品研發(fā)，自建工廠。其產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，小米生態(tài)鏈企業(yè)都必需執(zhí)行同一套原則、呈現(xiàn)出統(tǒng)一的作風(fēng)，這也大大保證了爆品的降生幾率。
自建工廠能夠增強工廠的產(chǎn)品力。一方面，能夠依據(jù)本身產(chǎn)品特性打造產(chǎn)品線，以更好的打造產(chǎn)品。另一方面，能夠加快產(chǎn)品上線周期，新研發(fā)產(chǎn)品可以快速投產(chǎn)、快速測試、考證，并依據(jù)市場反應(yīng)及時做出產(chǎn)品的迭代調(diào)整。
從小米的規(guī)劃來看，產(chǎn)品的比拼在于這2點：注重線下渠道建立，以及補齊消費短板。
以元氣森林為例，在線下渠道建立方面，公司一方面增強線下經(jīng)銷商管理，經(jīng)過一套打分體系挑選出“中心經(jīng)銷商”，給予其更多鼓勵。另一方面，元氣森林經(jīng)過在線下渠道推出自研智能冰柜和農(nóng)夫山泉等老牌廠商競爭線下渠道曝光度，增強渠道優(yōu)勢。
規(guī)劃線下的意義在于，線上渠道稀缺，流量分配權(quán)一直在渠道手中，品牌想要獲取流量需求在渠道上持續(xù)做投入，最終品牌只能給渠道打工。
而線下渠道不同，品牌有固定的“場”銜接消費者，能在對營銷依賴較小的狀況下，完成持續(xù)獲客和品牌曝光。
在消費上，氣泡水大火后，元氣森林又采用多SKU形式，推出了櫻花白葡萄味、青檸仙人掌等多種口味，并把產(chǎn)品線衍伸至奶茶、茶飲、功用性飲料等多個方面。
快速測試、快速迭代，是元氣森林產(chǎn)品研發(fā)的中心思緒，終端數(shù)據(jù)隨時反響到總部，元氣森林依據(jù)數(shù)據(jù)定制新品和營銷計劃，工廠及時配合，在最短時間內(nèi)推出應(yīng)景新品。
與元氣森林后期途徑類似的，還有零食巨頭良品鋪子。那么，在比拼之外，品牌們?nèi)绾螌ひ捫孪M的增長途徑？伯虎財經(jīng)以為在消費范疇做了十多年投資的啟承資本開創(chuàng)合伙人常斌的一段總結(jié)頗為精辟。
第一類，是市場十分主流的生意，叫做新品類、新產(chǎn)品。再加一個準(zhǔn)繩，就是新人群。選擇的人群和產(chǎn)品通常是兩種：產(chǎn)品創(chuàng)新+流量驅(qū)動，或者是營銷渠道。比方，圓滿日記，從起家的眼影延伸至粉底，從彩妝范疇逾越到護膚范疇。
但這個模型要防止的問題是長不大，由于它最主要的增長來自品類增量發(fā)明出來以后的紅利。
第二類，在老品類中的新形式，在曾經(jīng)存在的品類中找新的產(chǎn)品形態(tài)，基于渠道、人群、價錢，特別是基于產(chǎn)品呈現(xiàn)方式做革新。
通常這類公司進入市場的時分，中心才能是供給鏈才能，由于它必需在后端發(fā)明產(chǎn)品差別或者性價比。
比方小米、元氣森林。
不可承認，新消費品牌來到了爬坡期。關(guān)于這一屆新貴而言，從買流量進入到了打地基階段，從賺快錢進入了賺慢錢時期，打造爆品的捷徑逐步消逝。
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