宇輝資本洪宇輝資訊，宇輝資本洪宇輝表示，終于，熱衷于假期宅在家里追劇的人等到了一個盼望已久的好音訊——愛奇藝率先在10月4日中午宣布取消“超前點播”效勞，隨后宇輝資本洪宇輝發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻與優(yōu)酷也相繼跟進(jìn)，紛繁表態(tài)取消“超前點播”為用戶提供更好的體驗。
關(guān)于“超前點播”所引發(fā)的爭議，在過去兩年里簡直成為了視頻平臺在內(nèi)容之外最容易惹起討論的話題。一方面視頻平臺的確經(jīng)過這一形式找到了一條營收新路，但另一方面會員訂閱形式之下還需求再額外付費(fèi)又引發(fā)了局部用戶的不滿，特別隨同著“超前點播”呈現(xiàn)的劇透與盜版問題同樣難解。
不久前中消協(xié)發(fā)文重申“超前點播”等問題，也再一次闡明了站在消費(fèi)者立場，這一效勞曾經(jīng)形成了相當(dāng)大的積怨。愛奇藝此番選擇主動取消“超前點播”，既能夠說是順應(yīng)消費(fèi)者呼聲的英勇之舉，同時也從側(cè)面闡明了作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，其關(guān)于本身內(nèi)容質(zhì)量亦具有相當(dāng)高的自信。
在取消“超前點播”的同時，愛奇藝也是獨一一家宣布取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片，能夠說在讓一切用戶取得更好的體驗上，這一步來的愈加立竿見影一些。其實最近兩年各家的內(nèi)容都有了長足進(jìn)步，特別是主打分眾與短劇集的愛奇藝與依托湖南衛(wèi)視的芒果TV，同時平臺在技術(shù)應(yīng)用上也都展示出了不輸國際巨頭的實力。
而如今則到了需求比拼效勞體驗的時辰了，哪個平臺能率先替訂閱用戶多想一步，用戶最終便會用持續(xù)不時的付費(fèi)訂閱來做出他們的選擇。
“超前點播”是無法之舉，主動放棄亦需勇氣
10月4日中午，愛奇藝率先宣布即日起正式取消劇集超前點播，同時取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。在其官宣微博下，第一時間便有用戶點贊并稱希望各家視頻平臺“卷起來”，也有用戶表示作為超前點播的“韭菜”之一，希望接下來能有更好的追劇體驗。
隨后，騰訊視頻和優(yōu)酷先后發(fā)布聲明稱，即日起也將取消劇集超前點播效勞，不過兩家平臺并未提及關(guān)于會員可見的內(nèi)容宣傳貼片的處置方式，而目前正在積極邁向第一梯隊的芒果TV至今尚未表態(tài)。
在內(nèi)容本錢高企但訂閱單價較低的階段，會員超前點播被視為視頻行業(yè)探究多元化盈利形式的途徑之一，也成為營收的組成局部。關(guān)于目前會員訂閱營收占領(lǐng)超越五成的愛奇藝，這一主動決策在短期內(nèi)或許會產(chǎn)生一定影響。
不過愛奇藝開創(chuàng)人、CEO龔宇隨后也久違的轉(zhuǎn)發(fā)官微表態(tài)：提升會員消費(fèi)體驗和稱心度是長期努力的目的，“哪怕短期收益受損�！�
事實上，超前點播自降生以來不斷存在爭議。超前點播始于2019年暑期檔的《陳情令》，早在2019年底，影視劇《慶余年》在騰訊視頻和愛奇藝雙平臺熱播。和劇情一同引發(fā)熱議的，還有兩家視頻網(wǎng)站推出的“超前點播”效勞，即VIP用戶可用3元/集的價錢點播新集，或者多付50元一直多看6集。當(dāng)時，即有網(wǎng)友責(zé)備視頻平臺。
到了今年，因節(jié)拍快、尺度大，開篇即高能而頻頻沖上熱搜的網(wǎng)劇《掃黑風(fēng)暴》再次引發(fā)關(guān)于“超前點播”的爭議。《掃黑風(fēng)暴》的超前點播中，規(guī)則必需按次第解鎖劇集。有騰訊視頻老會員反映，曾經(jīng)買了會員，還要花錢超前點播，真實不厚道。上海市消保委以為，既然是按集收費(fèi)的，那消費(fèi)者就有權(quán)選擇他要看的那一集。所謂“按次第解鎖觀看”，涉嫌捆綁銷售，是抵消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。
很快，騰訊、愛奇藝等視頻流媒體平臺調(diào)整解鎖規(guī)則，支持用戶選集解鎖。
但這一舉措并未消除外界關(guān)于“超前點播”長期以來的質(zhì)疑。9月，針對近期視頻平臺VIP會員效勞和超前點播機(jī)制問題，中消協(xié)更是公開發(fā)文表示，不少消費(fèi)者對平臺滿含套路的操作表示質(zhì)疑和不滿。
其實主要的爭議背后，歸根結(jié)底仍然是國內(nèi)視頻平臺所面臨的盈利壓力。截至目前，行業(yè)前三位的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷還未完成盈利，其中內(nèi)容本錢在視頻平臺運(yùn)營本錢中占比最高。在無法頻繁進(jìn)步會員訂閱費(fèi)用價錢的狀況下，“超前點播”便成為一條另辟蹊徑的多元營收途徑。
事實上，訂閱會員的消費(fèi)形式，曾經(jīng)成為了十分主流并被普遍承受的方式。此前互聯(lián)網(wǎng)法院就曾指出，視頻平臺基于消費(fèi)意愿推出的“會員制”形式正在被用戶承受，在此根底上，深挖需求，貼合用戶，催生差別化、配適型的個性化效勞，并由此探究新的視頻排播方式，本無不妥。需求關(guān)注的是，商業(yè)形式的安康開展和運(yùn)轉(zhuǎn)是樹立在遵照商業(yè)條款、尊重用戶感受，不違背相關(guān)法律規(guī)則的根底之上。
應(yīng)該說，如何在追求商業(yè)變現(xiàn)的同時均衡好用戶體驗，一直是擺在商業(yè)平臺面前需求持續(xù)解答的問題，只不過當(dāng)下，在愛奇藝的率領(lǐng)下，短期的商業(yè)利益開端要為更實質(zhì)的用戶體驗讓路了。一方面這確實需求勇氣，畢竟平臺犧牲的是短期營收，另一方面則也意味著國內(nèi)流媒體行業(yè)的競爭再次進(jìn)入到了更高的層級，競爭力不限于內(nèi)容與技術(shù)，效勞體驗也將會成為差別化的重要一環(huán)，而誰能快速重新定義本身會員形式，無疑才干占得先機(jī)。
重新定義會員形式，讓訂閱真正名不虛傳
其實關(guān)于往常的國內(nèi)流媒體平臺來說，訂閱收入曾經(jīng)成為了營收大頭，即使暫時無法做到如Netflix那般完整依托訂閱收入維持全盤運(yùn)營，但整體趨向已然構(gòu)成。
事實上，往常國內(nèi)外的主流視頻平臺，簡直也都是將會員訂閱費(fèi)作為主要營收來源。但在Netflix真正主導(dǎo)這場流媒體大潮之前，大約鮮有人會想到訂閱形式將會如此之快的成為主流。
而這種沒想到，其實也成就了往常國內(nèi)的視頻流媒體平臺上另一大富有爭議的產(chǎn)物——廣告。
其實廣告更像是免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時期遺留下來的產(chǎn)物，由于早期的視頻平臺除了廣告壓根沒有別的收入來源，早期視頻網(wǎng)站一切內(nèi)容簡直都是免費(fèi)看的。因而后來去除廣告在會員訂閱剛剛興起時常常是和內(nèi)容等價的訂閱權(quán)益，直到今天像YouTube這類完整免費(fèi)看內(nèi)容的視頻平臺，其會員的中心賣點仍然是去廣告。
但隨著視頻平臺開啟內(nèi)容版權(quán)大戰(zhàn)，各家的內(nèi)容本錢都居高不下，即使是訂閱會員早早上億，仍然掩蓋不了本錢，招致持續(xù)虧損。這種場面之下，即使是“尊貴”的付費(fèi)會員也不得不享用廣告，結(jié)果平臺叫苦不及的同時卻常常很難收獲用戶同情。
其實訂閱效勞與廣告并不是完整抵觸的產(chǎn)物，以至當(dāng)下很多國際知名流媒體平臺也同樣會讓會員看廣告，但區(qū)別在于這種差別是明晰的寫在用戶協(xié)議里，而用戶本身也停止了選擇。
往常的海外流媒體，其會員體系大致能夠分為兩派，一派便是以Netflix為首的無廣告的完整訂閱制，后來者如Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+都是這一派，簡單來說想看內(nèi)容必需訂閱但沒有任何廣告。即使像Netflix有分檔，也僅僅停留在明晰度和可運(yùn)用設(shè)備及用戶數(shù)量上。
另一派則是以有無廣告來劃分訂閱價錢，其中的代表便是Hulu，兩檔會員都能看同樣的內(nèi)容，而高達(dá)6美圓（約合40塊錢）的差價主要就是表現(xiàn)在沒廣告和能下載兩點上。
然后來者根本也根本都持續(xù)了Hulu的思緒，HBO Max最近也參加了帶廣告的相對低價選擇，差價也在6美圓，Paramount+也是相似。而NBC環(huán)球旗下的Peacock由于在原創(chuàng)內(nèi)容方面處于極大的優(yōu)勢，因而其套餐分類更為激進(jìn)，參加了往常鮮有的免費(fèi)入門套餐，既有大量廣告也有內(nèi)容限制，4.99美圓的訂閱版本則有局部廣告與更多獨家內(nèi)容，9.99美圓的主要權(quán)益才是完整免去廣告。
為什么這些海外流媒體平臺的廣告戰(zhàn)略并未惹怒大多數(shù)用戶，最少沒有引發(fā)所謂“被割韭菜”的痛感。簡而言之便是其從一開端就足夠明晰明白的定價戰(zhàn)略，買賣雙方各取所需。依據(jù)Hulu在本人官網(wǎng)的說法，帶廣告的低價套餐是最受用戶歡送的，經(jīng)過NBC環(huán)球的財報也能看到，其5400萬的Peacock訂閱用戶，其中只要300萬是付費(fèi)用戶，而真正愿意為去掉廣告每個月付出9.99美圓的更是少數(shù)。
當(dāng)然關(guān)于用戶來說，最簡單的處理計劃當(dāng)然是訂閱了就再也不會看到廣告。這就意味著愛優(yōu)騰需求轉(zhuǎn)向相似Netflix的全面訂閱制，不過這種形式一方面并不契合國內(nèi)市場現(xiàn)階段更普遍的消費(fèi)習(xí)氣，畢竟每個平臺其實都有好幾億用戶至今還沒完整構(gòu)成付費(fèi)習(xí)氣，另一方面關(guān)于平臺來說，雖然廣告收入占比相比會員收入有下滑，但想一夜之間重新開源填補(bǔ)這一塊收入無疑十分艱難。
愛奇藝2021年Q2財報
廣告之外，關(guān)于老用戶的態(tài)度其實也是會員效勞體驗最重要的一局部。雖然最近一兩年各家流媒體也都有漲價行為，但最根底的會員權(quán)益向來不會發(fā)作太大動搖。以至像Netflix的每次漲價都會給出“祖父條款”，給予老用戶繼續(xù)享用原先價錢的政策。
這一次“超前點播”的取消，愛奇藝也給出相應(yīng)的補(bǔ)償計劃。曾經(jīng)有星鉆會員在社交媒體上曬出了本人收到的通知，愛奇藝表示將補(bǔ)償當(dāng)前剩余星鉆會員權(quán)益天數(shù)等時長的權(quán)益，并將在24小時內(nèi)充值進(jìn)會員賬號中。將來星鉆會員也將增加新的會員權(quán)益，如支持更多設(shè)備同時播放。
取消超前點播不是終點，是突破既定形式的開端
其實當(dāng)下國內(nèi)視頻流媒體平臺的會員體系最大的問題是過于復(fù)雜，而與觀看內(nèi)容最直接相關(guān)的權(quán)益卻又不夠明晰明白。各家會員其實都包含了大量應(yīng)用率不高的“會員特權(quán)”，而絕大多數(shù)花錢訂閱視頻流媒體的人關(guān)懷的一是獨家內(nèi)容、二是畫質(zhì)與流利度，其他更繁復(fù)的會員權(quán)益常常并不能帶來實感。
關(guān)于國內(nèi)的視頻平臺來說，更好的處理計劃或許是給出更多選擇，明白關(guān)于獨家內(nèi)容的收看限制與廣告的呈現(xiàn)頻率，并做到與價錢相對應(yīng)的辨別度。提供愈加多元化的會員形式，讓用戶本人用手中的鈔票來停止對應(yīng)的選擇。
想要更好的畫質(zhì)，完整無廣告的觀影環(huán)境當(dāng)然沒問題，多付會員費(fèi)即可，要曉得Netflix的4K畫質(zhì)套餐和HBO Max無廣告套餐都曾經(jīng)觸及到了15美圓（約合100錢/每月）的訂閱價錢。而可以承受一定水平廣告的用戶，則完整能夠選擇性價比更高的訂閱套餐。
至于所謂無法一次性排播或必需按曾經(jīng)的“次第點播”是為了應(yīng)對盜版則完整是偽命題，往常這樣的技術(shù)時期，要對立盜版除了占領(lǐng)道義高地，其實更可行的辦法只能是提供盜版絕對無法企及的用戶體驗。站在人性的角度來說，任何時期都無法壓服一切人全部運(yùn)用正版，但現(xiàn)有的商業(yè)形式與鼓勵機(jī)制需求鼓舞而非傷害那些真正支持正版的用戶。
取消“超前點播”和會員可見的內(nèi)容宣傳貼片并不是終點，反而是突破過去既定概念的開端。關(guān)于往常的視頻流媒體平臺來說，內(nèi)容消費(fèi)與技術(shù)支撐已然不是難題，但要如何與游戲、短視頻這些內(nèi)容載體去競爭用戶那有限的悠閑時間，首先需求持續(xù)提升用戶體驗，這句話做起來當(dāng)然比表態(tài)要更難，但最少就如今來說，最難的一步曾經(jīng)踏進(jìn)來了。
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