李志軍老師新聞，李志軍老師看點(diǎn)，如今，火鍋賽道格局大變。李志軍老師指出，撈王正在沖刺上市，周師兄、巴奴等火鍋新秀不斷傳來(lái)融資消息，而海底撈與呷哺呷哺卻已經(jīng)跌落神壇。
9月24日，呷哺呷哺集團(tuán)董事長(zhǎng)賀光啟在秋季新品發(fā)布會(huì)上表示，湊湊已經(jīng)成為集團(tuán)第二條高增長(zhǎng)曲線。面對(duì)營(yíng)收的下滑，湊湊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)給呷哺呷哺集團(tuán)帶來(lái)了一絲慰藉。
被拋棄的呷哺呷哺
呷哺呷哺以吧臺(tái)式單人小火鍋的形式，解鎖了吃火鍋的新方式，又通過(guò)高性價(jià)比攻占消費(fèi)者，于2014年成功上市。縱觀消費(fèi)領(lǐng)域，品牌的興盛與衰敗都取決于消費(fèi)者，呷哺呷哺的成與敗也由消費(fèi)者決定。
一方面，呷哺呷哺客單價(jià)持續(xù)走高，喪失性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。呷哺呷哺最初走大眾路線，定位大學(xué)生和白領(lǐng)兩大群體，人均消費(fèi)僅40，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是消費(fèi)者選擇呷哺呷哺的首要原因。
隨著消費(fèi)升級(jí)，呷哺呷哺的客單價(jià)也持續(xù)上升。據(jù)呷哺呷哺的年報(bào)顯示，從2017到2020年，呷哺呷哺客單價(jià)從48.4元漲至62.3元。面對(duì)高客單價(jià)，消費(fèi)者們不愿買單，店內(nèi)翻臺(tái)率逐年下降。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年，呷哺呷哺的翻臺(tái)率從3.3次下降至2.3次。
另一方面，火鍋賽道入局者眾多，呷哺呷哺缺乏競(jìng)爭(zhēng)力�；疱佇袠I(yè)本就同質(zhì)化嚴(yán)重，口味也大同小異。而呷哺呷哺的“一人食”并不能成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，也不足以為消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知。與此同時(shí)，新秀們以特色賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，比如巴奴主打毛肚火鍋，譚鴨血主推鴨血火鍋，而呷哺呷哺在擁擠的火鍋賽道上，顯得有些平庸。
隨著呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型升級(jí)，其定位也逐漸模糊起來(lái)，違背了大眾消費(fèi)的定位。當(dāng)下，消費(fèi)者的選擇變得多元化，無(wú)優(yōu)勢(shì)又無(wú)特色的呷哺呷哺正在被拋棄。
分解“湊湊速度”
在發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)賀光啟首次披露湊湊過(guò)去五年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：湊湊年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)280%，業(yè)內(nèi)將之稱為餐飲賽道上的“湊湊速度”。細(xì)數(shù)湊湊五年來(lái)的具體表現(xiàn)，“湊湊速度”確實(shí)值得夸贊。
一方面，湊湊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，在呷哺呷哺集團(tuán)的影響力越來(lái)越高。2016年至2020年，湊湊營(yíng)收分別為0.1億元、1.2億元、5.6億元、12億元、16.9億元。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，湊湊營(yíng)收達(dá)11.26億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)90%，占呷哺呷哺集團(tuán)總收入的37%；在利潤(rùn)方面，同期湊湊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.32億元。
另一方面，湊湊平均每12天開(kāi)一家新店，創(chuàng)下了餐飲直營(yíng)門店最快的增速。目前，湊湊在全國(guó)擁有近160家餐廳，覆蓋到全國(guó)20個(gè)省份，近40個(gè)核心城市，包括北上廣深和香港地區(qū)。其董事長(zhǎng)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年湊湊每年計(jì)劃新開(kāi)80-100家門店。
同時(shí)，湊湊目前的會(huì)員數(shù)已達(dá)700萬(wàn)名，平均每家門店擁有5萬(wàn)名會(huì)員。其董事長(zhǎng)預(yù)測(cè)，在今年年底前，湊湊的會(huì)員總數(shù)有望突破1000萬(wàn)名。湊湊會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)可以提高消費(fèi)者與品牌的粘性，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力。
湊湊從營(yíng)收能力、拓店速度以及會(huì)員增長(zhǎng)三方面展現(xiàn)了“湊湊速度”，讓業(yè)界為其強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能叫好。湊湊憑借自身穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為呷哺呷哺集團(tuán)的增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)。賀光啟預(yù)測(cè)，在未來(lái)三年里，湊湊的營(yíng)收仍可保持30%-50%的高速?gòu)?fù)合增長(zhǎng)率。
賽道混戰(zhàn)，湊湊閃光
新玩家不斷入局，資本頻頻出手，火鍋賽道已經(jīng)開(kāi)啟混戰(zhàn)模式。在紅海之中，各路玩家?jiàn)^力掙扎，湊湊又憑什么一枝獨(dú)秀？
一方面，湊湊注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn) ，從多維度提高顧客滿意度。在門店形態(tài)上，湊湊先后推出“火鍋+茶飲”和“火鍋+酒館”的形態(tài)，探索全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，拓展消費(fèi)者的社交空間。其中，茶米茶占湊湊門店15%的營(yíng)收。
在店面設(shè)計(jì)上，湊湊的門店采取“一店一景”的設(shè)計(jì)，即將當(dāng)?shù)匚幕谌朐O(shè)計(jì)之中，拉近與消費(fèi)者的距離，又通過(guò)店內(nèi)造景，為消費(fèi)者留下視覺(jué)記憶點(diǎn)。不僅如此，湊湊還開(kāi)設(shè)主題店，為消費(fèi)者進(jìn)一步打造聚會(huì)場(chǎng)景。
最為重要的是，湊湊的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)能夠與自身的高客單價(jià)相匹配。湊湊作為高端火鍋品牌，在肉類供應(yīng)上選擇了與呷哺呷哺不同的供應(yīng)鏈，以此來(lái)提高食材口感。同時(shí)，湊湊為顧客提供免費(fèi)的鴨血和豆腐，打造自身的品牌記憶點(diǎn)。
另一方面，湊湊注重新品的研發(fā)和推出。湊湊背靠呷哺呷哺集團(tuán)，擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。其團(tuán)隊(duì)一年菜品研發(fā)數(shù)量達(dá)600個(gè)，但推向市場(chǎng)的菜品僅有5%-10%。在此次的新品發(fā)布會(huì)上，湊湊就推出了蟹粉黃魚(yú)鍋、貓爪蝦滑、松阪魚(yú)糕等系列新品。推出新品也是增強(qiáng)用戶粘性的方法之一。
湊湊的成功邏輯并不復(fù)雜，就是在于得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。湊湊通過(guò)打造品牌記憶點(diǎn)，建立品牌壁壘，又借助新品激起顧客的消費(fèi)意愿，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在同質(zhì)化的火鍋賽道，湊湊卻做出了差異，為消費(fèi)者打造獨(dú)屬于湊湊的品牌認(rèn)知。
“湊湊速度”如何保持
湊湊取得的亮眼成績(jī)讓餐飲界為之側(cè)目，但“湊湊速度”該如何保持，這似乎成了呷哺呷哺集團(tuán)眼下最緊迫的問(wèn)題。
一方面，呷哺呷哺集團(tuán)成立設(shè)計(jì)工程公司，賦能湊湊的門店設(shè)計(jì)。湊湊在門店設(shè)計(jì)上主張“千店千面”，店面設(shè)計(jì)相似但不相同，且推出了不少主題店。根據(jù)天眼查顯示，9月17日，呷哺（上海）設(shè)計(jì)工程有限公司成立。設(shè)計(jì)工程公司的成立可以提高湊湊的門店設(shè)計(jì)水平，打造更具創(chuàng)意的門店設(shè)計(jì)，提升湊湊的品牌力。
另一方面，呷哺呷哺集團(tuán)通過(guò)資源整合和完善薪酬，助力湊湊的發(fā)展。在資源整合上，呷哺呷哺集團(tuán)不僅將門店開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)等資源進(jìn)行整合，還通過(guò)搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合旗下品牌的會(huì)員。這一做法不但實(shí)現(xiàn)了品牌間的資源共享，還打通了品牌間的引流渠道。
資源整合對(duì)于湊湊而言，既可以共享其他品牌資源，又能夠借助其他品牌會(huì)員所形成的私域流量來(lái)完成精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本。
在完善薪酬上，呷哺呷哺集團(tuán)采取薪酬激勵(lì)制度。湊湊員工的薪酬與門店業(yè)績(jī)相掛鉤，研發(fā)人員則以食材成本、客戶滿意度等因素作為考核指標(biāo)。這一激勵(lì)措施激發(fā)了湊湊團(tuán)隊(duì)的士氣，助推湊湊的營(yíng)收增長(zhǎng)。
除了呷哺呷哺集團(tuán)為湊湊提供的助力之外，湊湊還將布局海外。賀光啟透露，湊湊的海外版圖主要包括新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、澳洲等國(guó)際華人聚集區(qū)，而湊湊的新加坡門店也將在今年春節(jié)前亮相。湊湊當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期，多維度的助力能否幫助湊湊保持“湊湊速度”，我們拭目以待。
在火鍋賽道上，呷哺呷哺品牌老化，已經(jīng)顯露疲態(tài)，而湊湊卻一路狂奔，各方面均呈上升趨勢(shì)。因此，湊湊也一躍成為呷哺呷哺集團(tuán)的主要營(yíng)收來(lái)源之一。在未來(lái)，湊湊或許會(huì)成為呷哺呷哺集團(tuán)的救命良藥。
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