前有看不懂的時(shí)尚單品，后有網(wǎng)紅的直播帶貨，奢侈品品牌們似乎是在土味兒的路子上一往無(wú)前。
回想今年春節(jié)，巴黎世家新春廣告驚呆了朋友圈的看客們。這則宣傳“牛年限定”的廣告，以土豪金+消消樂(lè)的形式呈現(xiàn)，被網(wǎng)友吐槽像“博彩”廣告。而在這之前，巴黎世家還在七夕發(fā)布了高糊畫(huà)質(zhì)再配上“影樓風(fēng)”元素的限定大片，“審美歧視”的質(zhì)疑聲音不絕于耳。
再往前追溯的話還有DIOR。早在2018年，DIOR為了推廣馬鞍包，找來(lái)網(wǎng)紅李文煊拍了一則“探店視頻”，然而與DIOR往常的奢華、貴氣不同的是，此則廣告畫(huà)面模糊不清，全程慢鏡頭，使得網(wǎng)友們?cè)u(píng)論“有了幾分淘寶網(wǎng)紅的風(fēng)格”。
注重形象、品牌調(diào)性是大眾對(duì)奢侈品營(yíng)銷的第一印象，然而近年來(lái)其“土味兒”廣告數(shù)量的增多，讓外界懷疑一向以高端、奢華自居的奢侈品們開(kāi)始走下神壇，甚至被扣上了“不懂國(guó)人審美”的帽子。
但奢侈品真的變土了嗎？事實(shí)上，如果從整體來(lái)看奢侈品品牌的營(yíng)銷策略，“土味廣告”似乎更像是一種賺取流量、“試圖入鄉(xiāng)隨俗”的一種姿態(tài)。
奢侈品在代言人及渠道層面的轉(zhuǎn)身就和其“土味廣告”一樣，并未收獲好評(píng)。對(duì)于LV在小紅書(shū)上的直播首秀，網(wǎng)友曾群嘲“土”，甚至被稱為是“地?cái)傌浿小�；在DIOR官宣楊穎為代言人時(shí)，網(wǎng)友同樣送上了“越來(lái)越low”的評(píng)價(jià)。
想“親民”不容易，但如今，奢侈品品牌們又不得不去“親民”。歸根結(jié)底，消費(fèi)者在變化，想要增長(zhǎng)的品牌，其實(shí)只是追逐消費(fèi)者的軌跡而已。
貝恩咨詢的數(shù)據(jù)曾指出，2019年全球奢侈品銷售達(dá)3100億美元，僅中國(guó)就貢獻(xiàn)了35%，并且這一占比還將繼續(xù)增長(zhǎng)。同年LVMH集團(tuán)CFO表示，由中國(guó)驅(qū)動(dòng)的亞洲市場(chǎng)，是集團(tuán)增速最為迅猛的市場(chǎng)。并且海外疫情發(fā)展滯后的情況下，中國(guó)市場(chǎng)更是主要的增長(zhǎng)引擎。《貝恩奢侈品研究》數(shù)據(jù)顯示，2020年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元，與此對(duì)比的中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)份額卻翻了一番。
而聚焦到中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)看，一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是年輕化。麥肯錫公司數(shù)據(jù)指出，2019年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額中80后和90后分別占奢侈品買(mǎi)家總量的43%和28%。羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》也顯示，21歲至25歲的Z世代首次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩到三年。
顯而易見(jiàn)，瞄準(zhǔn)“80后”和“90后”年輕消費(fèi)者制定營(yíng)銷策略已經(jīng)是奢侈品品牌的必選項(xiàng)。通過(guò)各種年輕人聚集的渠道與其進(jìn)行互動(dòng)，才有機(jī)會(huì)來(lái)爭(zhēng)奪其注意力。
選擇線上新渠道和當(dāng)紅偶像藝人的思路，從平臺(tái)上用戶畫(huà)像來(lái)看就非常清晰。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的用戶，有70%以上是90后；2019第三季度，天貓上43.75%的用戶為24歲及以下，33.71%的用戶為25-30歲。而從微博的粉絲數(shù)量來(lái)看，楊冪、范丞丞、劉雨昕、蔡徐坤等明星被追捧的原因也就不難理解了。
總結(jié)以上來(lái)看，與其說(shuō)是奢侈品牌們“變土”、“變low”，不如說(shuō)這些品牌是針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的媒介環(huán)境與年輕人喜好，選擇了一個(gè)更為“本土化”的營(yíng)銷方式而已。盡管偶爾會(huì)被拿來(lái)群嘲，但這些品牌的不少單品，仍會(huì)是年輕人都想擁有的潮流之物。
奢侈品牌并非是絕對(duì)的“不食人間煙火氣”。任何品牌存在的意義始終是獲得增長(zhǎng)，而獲得消費(fèi)者關(guān)注乃至轉(zhuǎn)化，才是一切動(dòng)作的終極目的。
而奢侈品牌們“謀變”的益處，其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。很早就試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷、年輕化轉(zhuǎn)型的GUCCI，曾連續(xù)七個(gè)季度銷售額增速超過(guò)35%；其2019年上半年銷售額，更是超過(guò)2016年全年。自2006年起謀劃數(shù)字化之路的Burberry，在2015年前九個(gè)月整個(gè)奢侈品市場(chǎng)收入增速只有1%到2%時(shí)， 其收入?yún)s增長(zhǎng)了11%。
品牌增長(zhǎng)是一個(gè)復(fù)雜的議題，但與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略一定會(huì)有貢獻(xiàn)。真正會(huì)帶來(lái)致命問(wèn)題的，可能反而會(huì)是因循守舊、一成不變。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源：360常識(shí)大全網(wǎng) http://www.chouju30.cn/
