本屆雙十一落幕后，當(dāng)各大電商平臺(tái)因主動(dòng)減少喜報(bào)宣發(fā)、降低曝光熱度而引發(fā)全網(wǎng)吃瓜質(zhì)疑時(shí)，增量緩慢的傳統(tǒng)電商總值，也在相應(yīng)的唱衰聲中向各品牌傳遞出新的信息：十余年間從起步到成熟，傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型紅利是否將至尾期、單純依靠?jī)?yōu)惠政策＋貨品就能實(shí)現(xiàn)大賣特賣的銷售模式，是否不再據(jù)有時(shí)代優(yōu)勢(shì)，即將迎接下一輪更迭？
隨著90后成為主力消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，用戶的消費(fèi)行為在重儀式感、體驗(yàn)感的趨勢(shì)中不斷向?qū)捬堇[，并在后疫情時(shí)代對(duì)現(xiàn)代人居的持續(xù)改造中，誕生出與現(xiàn)實(shí)生活相互平行的消費(fèi)模式。從傳統(tǒng)電商到直播購(gòu)物，再到最新“元宇宙”風(fēng)潮，皆是對(duì)“第二現(xiàn)實(shí)”的豐容與填充。
當(dāng)眾多快銷行業(yè)及時(shí)尚品牌基于“怎么玩”、“怎么活”尋求新的營(yíng)銷支點(diǎn)時(shí)，大家居行業(yè)尤其是硬裝品牌則仍是處于相對(duì)滯后的狀態(tài)，但“小透明”式的討論度并不等同于低需求量，正如瓷磚巖板等與地產(chǎn)緊密聯(lián)系的家裝剛需品類，縱使在房產(chǎn)紅利漸失的現(xiàn)狀下，也將在精裝房模式進(jìn)一步滲透的長(zhǎng)期趨勢(shì)中，持續(xù)占據(jù)著相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)地位。立于第四消費(fèi)時(shí)代新階段的下一個(gè)轉(zhuǎn)角，對(duì)有潛力有眼力的家裝品牌而言，如今正是先發(fā)新聲的好時(shí)機(jī)。
打破行業(yè)“硬核感”邊界，溫暖才夠動(dòng)人
遵從行業(yè)特點(diǎn)與用戶消費(fèi)慣性，對(duì)部分傳統(tǒng)硬裝品牌而言，面向廣泛線上用戶的形象轉(zhuǎn)型也許并非是必須的。相對(duì)于時(shí)尚快銷行業(yè)，制約于生產(chǎn)科技的硬裝品類更迭周期慢，產(chǎn)品性質(zhì)更穩(wěn)定，且面向B端群體、與房企裝企深度聯(lián)系的對(duì)接模式也讓新媒體營(yíng)銷在最開(kāi)始并未列入品牌打造的第一序列中。
但當(dāng)目前的多元平臺(tái)及電商模式不斷拆解傳統(tǒng)銷售總流，原有的用戶邊界也在溝通中被逐漸混淆，注重體驗(yàn)的年輕用戶更在消費(fèi)中投射了不同的精神期待，助推新時(shí)代品牌聚焦于理念優(yōu)化，邁出新的一步。
依托廣東名企新明珠集團(tuán)的惠萬(wàn)家瓷磚品牌，如今走出“怎么賣”的思維桎梏。2021年《我有一個(gè)奇怪的爸爸》視頻首度發(fā)聲，推出的暖男IP“阿澤”；以處女座的細(xì)節(jié)把控和原則要求，構(gòu)建起一個(gè)“嚴(yán)選惠買居家暖男”形象，后續(xù)更配合瞄中用戶需求的一系列多元打法，以率先打破硬裝市場(chǎng)“硬核感”的溫暖姿態(tài)，順理成章成為家居圈乃至更多社會(huì)用戶的關(guān)注熱點(diǎn)。
《我有一個(gè)奇怪的爸爸》海報(bào)
相較于各色潮玩IP、虛擬idol等網(wǎng)感多元的品牌人設(shè)，惠萬(wàn)家所走的“居家暖男”路線反而以其易理解、易接受的社會(huì)屬性成為初見(jiàn)即獲認(rèn)可的親民存在。而“阿澤”的出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)也標(biāo)志著惠萬(wàn)家對(duì)于自身品牌定位與用戶群體的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)——樹(shù)立新的品牌形象，不一定要制造破格潮流反差，而是依循多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，找到溝通用戶的共同點(diǎn)，將“暖”作為聯(lián)結(jié)瓷磚產(chǎn)品與人居體驗(yàn)的情感線索，融化硬裝行業(yè)自帶的高冷氣質(zhì)，在趣味與人情味之間找到相恰尺度，找到形象轉(zhuǎn)型的新突破口。
品牌IP阿澤的手稿
從對(duì)品牌各宣傳平臺(tái)的全面形象上新，到對(duì)線上線下活動(dòng)的深度滲透，暖男“阿澤”成為承載惠萬(wàn)家“千挑萬(wàn)選，惠澤萬(wàn)家”理念的全新具象，以人格化魅力賦能產(chǎn)品形象，將瓷磚從冰冷生產(chǎn)線上拎出，融入用戶所設(shè)想的美好家居場(chǎng)景內(nèi)，推動(dòng)產(chǎn)品從硬裝剛需的刻板印象朝向賦能溫暖生活、升華人居內(nèi)涵的角色進(jìn)行延伸，以暖動(dòng)人，巧勁破冰。
《生活澤學(xué)》產(chǎn)品插畫(huà)推廣系列
塑造用戶共情群像，以真摯達(dá)共識(shí)
當(dāng)IP阿澤帶著居家暖男的形象，打通硬裝市場(chǎng)的用戶感知新脈絡(luò)，惠萬(wàn)家更深挖生活之“暖”，依循現(xiàn)代人居的多種可能性推出《十二星座暖男圖鑒》系列視頻，進(jìn)一步完善品牌形象感知矩陣。
同居故事、外賣遭遇、學(xué)業(yè)矛盾、戀愛(ài)意外．．．．．．惠萬(wàn)家在十二個(gè)星座視頻中所聚焦的并非產(chǎn)品的生硬植入、或?qū)?biāo)簽人群的刻板描繪，而將視線放在大眾用戶在日常中都可能遭遇到的人生實(shí)況上，通過(guò)滿懷煙火氣息的呈現(xiàn)方式，讓視頻內(nèi)容與用戶生活實(shí)現(xiàn)近距離的溝通，在溫情中找到善與美的共識(shí)。
《十二星座暖男圖鑒》系列視頻海報(bào)
在追求個(gè)性化、也宣揚(yáng)共情感的多元時(shí)代里，惠萬(wàn)家讓十二星座這一永不過(guò)時(shí)的社會(huì)話題成為承載復(fù)雜人際關(guān)系與生活層次的載體，以整個(gè)系列視頻的“總”，凝聚起用戶對(duì)美好人居的共情；更從不同星座特質(zhì)的“分”，析出多樣化的精彩群像。以十二星座視頻為現(xiàn)象，輻射出現(xiàn)實(shí)蘊(yùn)含的生活哲學(xué)，讓用戶在對(duì)不同角色畫(huà)像的觀察與認(rèn)可中，找到與真實(shí)生活場(chǎng)景匹配的溫暖體驗(yàn)。
從IP阿澤打造到十二星座系列視頻，惠萬(wàn)家通過(guò)新世代消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式，將品牌新形象“立”了起來(lái)；無(wú)需進(jìn)行機(jī)械式的反復(fù)洗腦，而是以對(duì)“千挑萬(wàn)選，惠澤萬(wàn)家”理念的多角度、多形式詮釋，將附著于產(chǎn)品物理功能外的情感屬性具象化，更直觀立體地觸達(dá)用戶內(nèi)心，進(jìn)一步引發(fā)觀眾的感性反饋，形成“交流－回饋－共識(shí)”的良性循環(huán)，助推品牌走出硬裝行業(yè)的固有立場(chǎng)，以更親和、更溫暖的相處氛圍，增容品牌活力與生命力，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶對(duì)生活理念上的雙重認(rèn)可、雙向奔赴。
惠萬(wàn)家瓷磚x一兜糖十二星座話題
從單一消費(fèi)到多維體驗(yàn)，惠澤萬(wàn)家
在宣傳維度上，惠萬(wàn)家根據(jù)品牌人格化、理念立體化的方法論樹(shù)立市場(chǎng)新形象，讓近年煥新的“千挑萬(wàn)選，惠澤萬(wàn)家”理念從文本字面迭代出更溫暖生動(dòng)的內(nèi)涵。而從服務(wù)用戶的層面上，惠萬(wàn)家也對(duì)消費(fèi)模式進(jìn)行多角度的升級(jí)優(yōu)化，從售前到售后，為用戶賦予更多維的消費(fèi)體驗(yàn)。
在今年9月，惠萬(wàn)家聯(lián)手網(wǎng)易家居共同發(fā)起首屆“惠萬(wàn)家915嚴(yán)選節(jié)”，在借力頭部媒體的平臺(tái)體量與廣博視野、并結(jié)合品牌本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與行業(yè)號(hào)召力下，首度亮相就迅速斬獲破千萬(wàn)級(jí)的全網(wǎng)曝光量。傲人的吸睛度背后，始終源于品牌在改進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)、關(guān)愛(ài)用戶生活的誠(chéng)懇用心。
從前期發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)易家居主編鄭哲，對(duì)硬裝家居現(xiàn)狀進(jìn)行深度解讀，共同探討行業(yè)未來(lái)新趨勢(shì)，提煉出“嚴(yán)選惠買”核心指導(dǎo)理念；再到發(fā)起“人人嚴(yán)選官”活動(dòng)，帶動(dòng)眾多終端門店人員參與其中，為用戶帶來(lái)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、家裝建議、選購(gòu)鉅惠等不同內(nèi)容，讓活動(dòng)形式不僅局限在一紙優(yōu)惠政策上，而成為品牌與終端、與用戶深度互通的交流場(chǎng)域，讓用戶在享受到好產(chǎn)品、好政策的基礎(chǔ)上，更從接受品牌灌輸信息的被動(dòng)角色中扭轉(zhuǎn)出來(lái)，成為積極構(gòu)建未來(lái)理想生活的主人翁。
正如探店過(guò)程中，用戶在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)所能享受到的方案服務(wù)，就是惠萬(wàn)家從消費(fèi)行為開(kāi)始之前的眾多布局之一。從預(yù)先設(shè)想、找準(zhǔn)方向，再到消費(fèi)發(fā)生之后的加工安裝服務(wù)，以及線上活動(dòng)專題等總結(jié)闡述，都是品牌在優(yōu)化售后程序、完善多維消費(fèi)體驗(yàn)中的積極舉措。唯有如此，才可不斷助推“千挑萬(wàn)選，惠澤萬(wàn)家”理念真正實(shí)現(xiàn)，這是惠萬(wàn)家對(duì)于自身發(fā)展的嚴(yán)格要求與重要使命，更是品牌希望賦予用戶的生活期愿。
在第四消費(fèi)時(shí)代的新階段，惠萬(wàn)家從品牌人格的多元化、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的多樣化、銷售模式的多維化出發(fā)，層層突破硬裝行業(yè)的形象局限，將“暖心生活締造者”的新樣貌描刻在新世代消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)瓷磚品牌蛻變?yōu)槿司涌臻g煥新專家的新突破。而在“元宇宙”興起的當(dāng)下，惠萬(wàn)家也將堅(jiān)守“千挑萬(wàn)選，惠澤萬(wàn)家”的品牌理念，不斷升級(jí)產(chǎn)品科技、完善消費(fèi)體驗(yàn)矩陣，讓用戶惠享好家裝、更煥醒未來(lái)新生活。
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