隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)品質(zhì)的崛起，人們對(duì)于食品飲料的消費(fèi)需求也在不斷刷新。從追求好喝到追求健康營(yíng)養(yǎng)，市場(chǎng)需求越來(lái)越趨于品質(zhì)化、健康化和精細(xì)化。新消費(fèi)市場(chǎng)下，伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)的加速覺(jué)醒，食品飲料行業(yè)尤其是酸奶這一細(xì)分賽道市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)容。
為滿足新消費(fèi)市場(chǎng)需求，酸奶市場(chǎng)上的新品層出不窮，新老品牌同臺(tái)競(jìng)技，試圖從健康消費(fèi)、高品質(zhì)消費(fèi)等新的消費(fèi)訴求中挖掘新商機(jī)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而其他品牌還在嘗試探索時(shí)，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇酸奶卻率先交出了一份亮眼的成績(jī)單。最近君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華在一封致合作伙伴的感謝信中公開(kāi)表示，簡(jiǎn)醇酸奶在2022年一季度實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)113.8%。
從2017年上市到如今成為零添加蔗糖品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇酸奶的奇襲之路引發(fā)了行業(yè)思考。在當(dāng)前酸奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)背景下，如何率先收割市場(chǎng)、滿足新消費(fèi)需求乃至走在行業(yè)前列是當(dāng)代奶企需要共同思考的命題。
厚積薄發(fā)：品牌護(hù)城河“水”從何來(lái)？
受益于下游市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，我國(guó)酸奶行業(yè)近年來(lái)市場(chǎng)總量不斷擴(kuò)大。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報(bào)告顯示，2020年酸奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1906億元。但根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，由于2013-2015年間的高速增長(zhǎng)，基數(shù)的擴(kuò)大導(dǎo)致酸奶市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩，復(fù)合增長(zhǎng)率一度從2015年的23.4%跌至2021年的10.6%。另一方面在需求側(cè)，消費(fèi)升級(jí)背景下，自帶健康基因和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的酸奶消費(fèi)需求也進(jìn)一步呈健康化、功能化趨勢(shì)。
在如今酸奶行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩和新消費(fèi)需求趨勢(shì)下，零售圈認(rèn)為君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因在于從酸奶產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈布局以及作為酸奶靈魂的菌種三方面構(gòu)建了自己的“護(hù)城河”。
無(wú)論是在整個(gè)零售業(yè)還是酸奶行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)是獲得市場(chǎng)青睞的關(guān)鍵點(diǎn)、敲門(mén)磚，更是贏得消費(fèi)者信任的根本。君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下功夫，首創(chuàng)“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工等各關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自有可控，自上游生產(chǎn)端便扼住了產(chǎn)品品質(zhì)命門(mén)。同時(shí)在業(yè)內(nèi)率先構(gòu)建“五個(gè)世界級(jí)”模式，用世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的供應(yīng)商和世界級(jí)的食品安全管理體系，打造產(chǎn)品的世界級(jí)品質(zhì)。在實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈自主可控的情況下，可以全程保證產(chǎn)品品質(zhì)安全，供應(yīng)高效。兩大模式厚積薄發(fā)，為簡(jiǎn)醇制勝市場(chǎng)提供不竭動(dòng)力。
此外在對(duì)于酸奶至關(guān)重要的菌種上，君樂(lè)寶從成立之初就開(kāi)始潛心研究。據(jù)了解，君樂(lè)寶在國(guó)內(nèi)曾率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫(kù)，成功研發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑。這種在菌種研究上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)可以稱得上是酸奶生產(chǎn)研發(fā)乃至更新迭代的“王牌”。因?yàn)榫旱姆N類(lèi)和性能直接決定著酸奶的優(yōu)劣，不同菌種的混合發(fā)酵會(huì)衍生出不同的功效性酸奶。在當(dāng)今酸奶消費(fèi)需求升級(jí)背景下，掌握千余株菌種的君樂(lè)寶可以有針對(duì)性地滿足不同酸奶消費(fèi)需求。
全方位賦能產(chǎn)業(yè)鏈，君樂(lè)寶在保障乳制品質(zhì)量及安全、潛心研究菌種的同時(shí)，也構(gòu)建并夯實(shí)了品牌護(hù)城河，增強(qiáng)了自身競(jìng)爭(zhēng)力。這也是簡(jiǎn)醇能在千億酸奶市場(chǎng)紅海中突圍的底層邏輯支撐。
釜底抽薪：產(chǎn)品同質(zhì)化怪圈如何打破？
由于市場(chǎng)潛力大，越來(lái)越多的品牌加碼酸奶賽道，新銳品牌崛起、老品牌爭(zhēng)奪賽開(kāi)局。在這場(chǎng)新舊混戰(zhàn)中，酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。然而目前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)于酸奶的需求已經(jīng)開(kāi)始從最基本的營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值向輕食、代餐、減脂等多元功能化轉(zhuǎn)變。
在新消費(fèi)趨勢(shì)下，簡(jiǎn)醇酸奶從控糖健康化的市場(chǎng)趨勢(shì)出發(fā)，在零添加蔗糖和100%自有牧場(chǎng)生牛乳奶源的基礎(chǔ)上平衡消費(fèi)者對(duì)口味與健康兩者間的需求。最終以低糖控卡的產(chǎn)品定位和“輕松無(wú)負(fù)擔(dān)”全新生活理念俘獲一大批年輕消費(fèi)群體的心智，成為其休閑、減脂期的不二之選。
建立在消費(fèi)者需求之上，推出精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品還只是君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇跳出同質(zhì)化怪圈的第一步。擁有27年酸奶研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的君樂(lè)寶除了保持著洞察消費(fèi)者需求變化的敏銳度，也直接亮出了破解產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的底牌——不斷提升產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力。
據(jù)了解，目前君樂(lè)寶總投資5億元打造的君樂(lè)寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院已經(jīng)投入使用，這意味著君樂(lè)寶集團(tuán)的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力進(jìn)一步提升，全產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)創(chuàng)新及升級(jí)能力也會(huì)更勝?gòu)那啊；诰龢?lè)寶成熟的產(chǎn)業(yè)模式、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新基因，2022年3月，簡(jiǎn)醇全系9款產(chǎn)品均獲得低GI食品真實(shí)品質(zhì)認(rèn)證（FA認(rèn)證）證書(shū)，成為目前國(guó)內(nèi)第一款得到低GI食品FA認(rèn)證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品。
未來(lái)依托奶業(yè)創(chuàng)新研究院，君樂(lè)寶的創(chuàng)新研發(fā)能力將會(huì)可持續(xù)的輸出在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、土壤研究、牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)等多方面，對(duì)君樂(lè)寶破解產(chǎn)品同質(zhì)化難題，取得市場(chǎng)差異化優(yōu)勢(shì)具有重要意義。
再添新翼：多渠道布局挖掘消費(fèi)新增量
據(jù)歐睿調(diào)研結(jié)果顯示，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇酸奶在零蔗糖酸奶品類(lèi)全國(guó)銷(xiāo)量第一。第三方數(shù)據(jù)顯示，在無(wú)糖酸奶領(lǐng)域，君樂(lè)寶市占率達(dá)到43.8%，其中91%來(lái)自簡(jiǎn)醇；在低溫?zé)o糖酸奶領(lǐng)域，君樂(lè)寶市占率高達(dá)46%，其中90%來(lái)自簡(jiǎn)醇。無(wú)論是去年的市場(chǎng)占有率還是今年的銷(xiāo)量翻番增長(zhǎng)，從客觀的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇的增長(zhǎng)其實(shí)一直具有可持續(xù)性。
這主要得益于其多渠道布局，不斷從潛在客群中挖掘消費(fèi)新增量。比如冠名近期熱門(mén)綜藝《聲生不息》貼近年輕消費(fèi)者，此前在線上與騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果tv等流媒體平臺(tái)合作，線下與分眾傳媒、新潮傳媒、候車(chē)亭、電梯、地鐵等媒體及公共場(chǎng)景合作進(jìn)行品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)了線上線下多層次、大范圍的品牌市場(chǎng)滲透，從而有效提升了品牌聲量和認(rèn)知廣度。
種種舉動(dòng)，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇也讓渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者看到除了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、科研實(shí)力之外的不容忽視的品牌實(shí)力。2021年底，簡(jiǎn)醇入選央視品牌強(qiáng)國(guó)工程，就直接反映了國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)對(duì)簡(jiǎn)醇品牌地位和品牌價(jià)值的充分肯定。
未來(lái)隨著君樂(lè)寶持續(xù)加大資源投入，繼續(xù)對(duì)簡(jiǎn)醇進(jìn)行多渠道全面布局，我們或許可以看到簡(jiǎn)醇在占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后，依托其供應(yīng)鏈能力、創(chuàng)新能力、品牌影響力持續(xù)拉動(dòng)貨架交易，在消費(fèi)市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)渠道上的全面開(kāi)花。
結(jié)語(yǔ)
從2017年上市到成為零蔗糖酸奶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者，從2021年年銷(xiāo)量增長(zhǎng)200%到2022年一季度增長(zhǎng)113.8%，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇傲人成績(jī)的背后是不斷地謀時(shí)謀勢(shì)，求存思變。多年來(lái)的行業(yè)深耕下所打造全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式和五個(gè)世界級(jí)模式、基于消費(fèi)者洞察下的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力以及有計(jì)劃地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略挖掘新消費(fèi)增量，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇一步步地從打開(kāi)到收獲市場(chǎng)，在滿足新消費(fèi)需求的過(guò)程中站在了行業(yè)前列。
市場(chǎng)需要君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇這樣的酸奶代表品牌革除沉疴，從供給側(cè)全鏈路保證酸奶品質(zhì)安全、通過(guò)巨大產(chǎn)品科研投入破解產(chǎn)品同質(zhì)化難題，推動(dòng)整個(gè)酸奶行業(yè)良性發(fā)展。也正如君樂(lè)寶董事長(zhǎng)魏立華所期許的：“逆勢(shì)而上，從勝利走向更大勝利�！蔽覀兤诖麄�(gè)酸奶市場(chǎng)從君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇的個(gè)體勝利走向全行業(yè)更大的勝利。
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