CBO幣品牌文化消息，CBO幣品牌文化認(rèn)為，“安康”無疑是當(dāng)代消費(fèi)者最關(guān)注的話題之一。而在食品飲料范疇，撞上風(fēng)口的植物基產(chǎn)品正在掀起新一波熱潮。
植物基指的是一種“低脂肪、高纖維、以蔬菜為根底、注重安康而非道德的飲食”，主要分為兩大類，一種是肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲品牌菜單上的“植物肉”；另一種是星巴克等一二線城市咖啡館，用燕麥奶替代牛奶的植物基蛋白飲料。
在往常消費(fèi)市場(chǎng)上，植物肉的余熱傳送到了植物基蛋白飲料上，該賽道涌現(xiàn)出了一大批新品牌，如瑞典燕麥奶品牌OATLY，國內(nèi)燕麥奶初創(chuàng)品牌歐氣、無糖低卡堅(jiān)果奶OHNUT歐樂等。
植物基飲料大火，也表現(xiàn)在融資上。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2020年植物蛋白賽道迎來迸發(fā)，備受資本喜愛。全年融資次數(shù)同比增長650%，金額占?xì)v史累計(jì)融資總金額的83%，成為了國內(nèi)植物蛋青絲展最為迅猛的一年。
植物奶范疇的外來“攪局者”
CBO幣品牌文化發(fā)現(xiàn)，過去的十年里，中國植物奶范疇?wèi){仗著“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的強(qiáng)大陣容不斷牢牢占領(lǐng)著市場(chǎng)主流。而在當(dāng)下，這一格局卻被植物奶的新品類——燕麥奶突破了。
據(jù)億歐智庫統(tǒng)計(jì)，從2019年7月到2021年8月，共有10個(gè)外鄉(xiāng)植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。其中，oatoat和可可滿分都在一年內(nèi)拿到3輪投資，谷物星球、植物標(biāo)簽、每日盒子則在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。而這些新銳品牌的主打產(chǎn)品簡直都是燕麥奶。
在各大電商平臺(tái)上，安康營養(yǎng)、輕食減負(fù)，是這些初創(chuàng)公司最大的賣點(diǎn)。無論是可可滿分、谷物星球，還是oatoat都在強(qiáng)調(diào)“膳食纖維”和“低卡”概念，植物標(biāo)簽更是直接鼓吹功用：去油去膩，腸道小刷子；不添擔(dān)負(fù)，回絕乳糖不耐受。
中國植物奶賽道開展多年不斷沒有降生一家巨頭，近年來橫空出世的燕麥奶頗有率領(lǐng)行業(yè)破圈之勢(shì)。那么，燕麥奶又到底有何魔力？
在財(cái)經(jīng)無忌看來，從大消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)理念、主要消費(fèi)人群及將來趨向等方面來看，固然能夠解釋緣由——燕麥奶踩中了環(huán)保、安康的消費(fèi)趨向，迎合了消費(fèi)晉級(jí)的浪潮以及z世代年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生痛點(diǎn)，但基本上來說，還是燕麥奶品牌OATLY的高調(diào)營銷。
在種草平臺(tái)小紅書上，OATLY燕麥奶的推文標(biāo)題大約三類：咖啡伴侶、喝完不想喝牛奶、中產(chǎn)階級(jí)OATLY。
不太為人所知的是，OATLY是一家發(fā)跡于瑞典馬爾默市卻在美國大火的公司。上世紀(jì)90年代，瑞典隆德大學(xué)教授Arne Dahlqvist發(fā)現(xiàn)了乳糖不耐現(xiàn)象，他的學(xué)生Rickard ste對(duì)此很有興味，之后在1994年創(chuàng)建了OATLY，專注消費(fèi)以燕麥為原料的奶類產(chǎn)品，讓患有乳糖不耐受的人群具有奶制品自在。
OATLY默默開展了多年，直到2012年等來了新任CEO，這位新總裁對(duì)OATLY大刀闊斧的變革，將OATLY定位為“牛奶替代者”，并做了對(duì)應(yīng)的品牌廣告，比方用“Wow， No cow!（哇，沒有牛！)”等標(biāo)語碰瓷牛奶，在美國洛杉磯掀起“反牛奶運(yùn)動(dòng)”等。
彼時(shí)的歐美地域曾經(jīng)掀起一場(chǎng)關(guān)于“安康、可持續(xù)的生活方式”，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者十分認(rèn)可，All birds、lululemon等就是由于吃到了這一波營銷紅利疾速崛起。
不過，真正使得OATLY變成人盡皆知的品牌還得益于咖啡渠道的開拓，這一做法的精明之處在于不只遵照了燕麥奶替代牛奶的戰(zhàn)略，與此同時(shí)也增加了品牌知名度，進(jìn)步了消費(fèi)頻次�；诖�，2016年，OATLY一進(jìn)入咖啡文化濃厚的美國立即就取得宏大勝利。
也是在這一年，OATLY進(jìn)入中國，在閱歷了一段進(jìn)入商超的彎路后，繼續(xù)因循了咖啡館戰(zhàn)略，從星巴克，Manner，到安定洋咖啡，再到SeeSaw，OATLY在中國開端“破圈”，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者看到希望，它的產(chǎn)品、營銷和戰(zhàn)略，也被后繼者們所學(xué)習(xí)、模擬。這也是植物奶產(chǎn)品繁榮一時(shí)的緣由。
猖獗植物奶背后的隱憂
會(huì)講故事的OATLY一度成了科技創(chuàng)新和消費(fèi)晉級(jí)的代名詞，飲食品類除了新玩家外，老玩家也都摩拳擦掌，試圖拿下“植物基”這個(gè)新的圈錢密碼。中糧、伊利、蒙牛、雀巢、結(jié)合利華、農(nóng)夫山泉、加多寶、維他奶等國內(nèi)外食品企業(yè)，紛繁規(guī)劃中國植物奶市場(chǎng)。
外表上看，規(guī)劃植物基奶產(chǎn)品是當(dāng)下各大巨頭迎合安康的潮流趨向，實(shí)踐上也是為了逃出行業(yè)內(nèi)卷的一次嘗試。但植物基賽道并非如想象中的美妙，至少從目前來看就不理想。
首先，中國外鄉(xiāng)消費(fèi)者并沒有“植物基”情節(jié)。
相較于歐美地域?qū)︷B(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)生的污染、畜牧宰殺倫理等注重，中國人并不愿意為這些所謂的“綠色”產(chǎn)品買單。
以植物基賽道的另一個(gè)爆品植物肉為例，比植物奶更被資本關(guān)注。依據(jù)億歐智庫的統(tǒng)計(jì)，兩年內(nèi)，共有13個(gè)外鄉(xiāng)植物肉品牌拿下22輪融資，珍肉、未食達(dá)、新素食、Hey Meat、植物教授均已連融兩輪，星期零更是創(chuàng)下8個(gè)月融資三輪、單輪最高金額上億的紀(jì)錄。
與資本的熾熱構(gòu)成鮮明比照的卻是消費(fèi)市場(chǎng)的冰冷。這些主打“既能夠完成輕食減負(fù)，也沒有失去大口吃肉的樂趣”賣點(diǎn)的植物肉銷量并不好。以天貓旗艦店為例，雀巢旗下的嘉植肴，單款產(chǎn)品最高月銷量僅有200+；OmniPork新餐肉月銷量也只要1000+，都沒有打出太大的聲量。
其次，大熱的植物奶產(chǎn)品大多重營銷、輕產(chǎn)品。
拿最主流的OATLY燕麥奶來說，燕麥奶固然被叫做“奶”，但并不是真的奶，其配料表包括燕麥漿（水、燕麥）、菜籽油、碳酸鈣、碳酸三鈣、食用鹽，無添加糖、無香精和防腐劑。
曾有媒體報(bào)道，燕麥?zhǔn)且环N富含膳食纖維的全谷物，其中的β-葡聚糖能夠與膽固醇分離，降低血膽固醇程度。關(guān)于素食主義者和乳糖不耐受者，以及有降膽固醇需求的人，燕麥奶是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但關(guān)于絕大多數(shù)人，比起燕麥自身，燕麥奶的膳食纖維含量大打折扣，蛋白質(zhì)更少，碳水化合物稍多，脂肪差異不大，總體營養(yǎng)價(jià)值不及牛奶。
再加上，這些商品也普遍比牛奶更貴。以O(shè)ATLY在中國的售價(jià)約為9.8元/250ml，比照蒙牛、伊利為例，價(jià)錢均勻只要3.5元/250ml。接近三倍于牛奶的價(jià)錢，成了燕麥奶等植物基奶“破圈”的又一自然障礙。
最后，看似紅火的燕麥奶賽道曾經(jīng)越走越窄。
OATLY中國區(qū)品牌總監(jiān)Herbert Law在一次采訪中表示，植物奶質(zhì)地稀薄，滋味偏苦，作為咖啡的分配奶會(huì)容易影響咖啡最終的口感，因而很多咖啡師不愿意選擇植物奶，而燕麥奶在咖啡調(diào)制過程中表現(xiàn)出十分好的屬性：起泡性好、熱穩(wěn)定性較高、人工添加劑少，滋味低調(diào)，反而能烘托咖啡的香味。
但從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)而言，燕麥奶與豆?jié){、核桃乳、花生露、杏仁露等植物蛋白飲料無異，固然與咖啡停止捆綁營銷使其，進(jìn)入中國后也同樣走“咖啡+燕麥”的道路，隨后也試圖“去咖啡化”陸續(xù)與太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎貝甜等品牌展開協(xié)作，但都并不順利，這意味場(chǎng)景消費(fèi)的單一必定了只能滿足少局部人的需求，想要在中國復(fù)制勝利并不容易。
OATLY的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就能證明這一點(diǎn)。近日，OATLY（OTLY）披露前三季度運(yùn)營狀況，2021年前九月，OATLY的停業(yè)收入為4.57億美圓，同比增長55.41%，凈利潤虧損1.33億美圓，同比擴(kuò)展467.57%。截止12月30日，市值只要46.01億美圓。
從這方面來看，目前火爆的植物基產(chǎn)品仍處于市場(chǎng)開展初期，屬于市場(chǎng)探究期和市場(chǎng)培育期，從小眾成為群眾消費(fèi)品，將來還有很長的路要走。
那么，這些昔日耳熟能詳?shù)钠放茷楹巍百绕煜⒐摹保?/p>
在財(cái)經(jīng)無忌看來，不是先發(fā)者的產(chǎn)品不用心，而是這些老牌企業(yè)不太懂得消費(fèi)行業(yè)，除了產(chǎn)品、渠道以外，營銷也考究“適者生存”的準(zhǔn)繩。
以維他奶為例，一度將本人困囿于吃火鍋時(shí)的解辣飲品；養(yǎng)元六個(gè)核桃、露露將眼光放在了產(chǎn)品的禮品屬性，“核桃補(bǔ)腦，就送六個(gè)核桃”、“滋養(yǎng)飲品，只選露露”；“從小喝到大”椰樹椰汁被迫成為聚餐的代酒飲品……“養(yǎng)生”、“滋補(bǔ)”等暴顯露傳統(tǒng)植物蛋白行業(yè)存在的問題。
而與群眾化的植物蛋白飲品定位不同，OATLY自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，便一直成為消費(fèi)晉級(jí)與新型安康生活方式的意味，自從2018年燕麥拿鐵被推出以來，快速走進(jìn)國內(nèi)用戶視野之中。2020年7月，OATLY還作為倡導(dǎo)者參加天貓發(fā)起的“植物蛋白飲聯(lián)盟”，一同參加的還有圣尤蓓中國、維他奶、河北養(yǎng)元、達(dá)利食品、伊利集團(tuán)等。更值得一提的是，在聯(lián)盟成立當(dāng)天，OATLY還與天貓共同《2020年植物蛋白飲料創(chuàng)新趨向白皮書》，儼然成為了一個(gè)中國植物奶的指導(dǎo)品牌。
反觀豆奶，在植物奶品類中，豆奶在國內(nèi)是一個(gè)千億的市場(chǎng)，但它的品牌心智較為老化，似乎年輕人不太愿意去買單了，豆奶之前切入的火鍋場(chǎng)景，燕麥奶都有時(shí)機(jī)去占領(lǐng)。
植物基產(chǎn)品有著明顯的年輕消費(fèi)者群體，特別是以90后、95后，生活在一二線城市的年輕消費(fèi)者，以及Z世代年輕人等都是植物基產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群。而年輕消費(fèi)者對(duì)新奇事物有濃重的興味并有共同的追求，而且有養(yǎng)生認(rèn)識(shí)，這意味著當(dāng)下也是傳統(tǒng)植物蛋白飲料破圈，筑成護(hù)城河的最好時(shí)機(jī)。
財(cái)經(jīng)無忌以為，OATLY的勝利給中國當(dāng)下的露露們提供了一個(gè)新思緒——如何從單一的消費(fèi)場(chǎng)景跳脫出來，踩在年輕人的心田上，是成為高頻次消費(fèi)飲品的關(guān)鍵。
事實(shí)上，近年來植物蛋白范疇正在發(fā)作一些新的變化，比方達(dá)利食品推出了豆本豆豆奶，切入牛奶消費(fèi)場(chǎng)景；養(yǎng)元飲品推出“六個(gè)核桃2430”以及“養(yǎng)元植物奶”，試圖突圍高端化；承德露露推出了“小露露”，嘗試經(jīng)過產(chǎn)品迭代突破固有印象等。
眼下，在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，新舊玩家不停地嘗試追逐新的消費(fèi)熱點(diǎn)，熱潮褪去之后，并非一切人都仍然能堅(jiān)持生命力。但能夠肯定的是，具有更強(qiáng)大的渠道才能和品牌力的乳品和飲料行業(yè)龍頭企業(yè)勢(shì)必會(huì)分一杯羹。生存空間受限的新品牌們只會(huì)“難上加難”。
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