楊欣華表示，裁員與漲價(jià)，成為年底愛奇藝的關(guān)鍵詞。
楊欣華報(bào)道，12月1日，愛奇藝爆出非中心業(yè)務(wù)裁員20%-40%的音訊；12月15日，間隔上一次漲價(jià)過去一年之后，愛奇藝再次宣布會(huì)員漲價(jià)，其黃金會(huì)員的連續(xù)包月價(jià)錢從19元/月上漲到22元/月，單獨(dú)包月價(jià)錢從25元/月上漲到30元/月，連續(xù)包年價(jià)錢堅(jiān)持不變。
楊欣華發(fā)現(xiàn)，持續(xù)的內(nèi)容燒錢大戰(zhàn)已證明難以維系。顯然，愛優(yōu)騰們希望在本錢與收益兩端都有更好的形式來應(yīng)對當(dāng)下的困局。愛奇藝率先開啟第二輪會(huì)員漲價(jià)后，“普漲”很可能成為長視頻網(wǎng)站的一種趨向。
不可承認(rèn)，長視頻不斷是一個(gè)承載了內(nèi)容生態(tài)反動(dòng)的行業(yè)。由于愛優(yōu)騰芒們的探究，過去十年間，中國在線內(nèi)容格局曾經(jīng)發(fā)作徹底改動(dòng)，期間振奮人心的形式改造與爆款也并不鮮見。2018年愛奇藝勝利上市，來到最接近其開創(chuàng)人龔宇奉為圭臬的Netflix的時(shí)辰。
但成為Netflix之路漫長。熱錢廝殺讓長視頻行業(yè)不得不付出過高溢價(jià)的內(nèi)容本錢；短視頻中途殺出又為長視頻還未徹底跑通盈利途徑再添障礙。為了堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新才能，愛奇藝“供養(yǎng)”了8000余人的團(tuán)隊(duì)——簡直三倍于騰訊視頻與芒果TV。
風(fēng)口浪尖之上，批判總比建立容易——特別是這群被當(dāng)成“資本”實(shí)則卻苦哈哈的長內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人。十年探究燒不出一個(gè)安康的行業(yè)，長視頻在節(jié)流的同時(shí)，如何合理地“開源”成為最要緊的事。
十年間，簡直中國最頂尖的內(nèi)容人都在愛優(yōu)騰芒之上實(shí)驗(yàn)過本人的想法，超級網(wǎng)綜和超級網(wǎng)劇，也曾經(jīng)給了許多年輕的內(nèi)容人疾速探索與生長的時(shí)機(jī)。相比于困在原地，我們置信更多人愿意看到這個(gè)行業(yè)真正擺脫痼疾進(jìn)入新的階段。
不只要裁員，節(jié)流的關(guān)鍵在于優(yōu)化內(nèi)容本錢
本錢過高，那就降低本錢。但大范圍的裁員，治本不治標(biāo)。
財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，愛奇藝的本錢項(xiàng)主要分為三大板塊：收入本錢，銷售、普通和行政管理費(fèi)用，研發(fā)投入。第三季度，愛奇藝總本錢為89.57億元，這三項(xiàng)占整體本錢的比重分別為78%、14%、8%。
依照慣例，員工的薪酬、福利等普通是分散計(jì)算在后兩個(gè)版塊，這兩者比重之和僅為22%。而且，管理費(fèi)用曾經(jīng)同比降落了9%。這足以闡明，裁員不應(yīng)該成為節(jié)流的焦點(diǎn)。拿占比更高的收入本錢動(dòng)刀，效果理應(yīng)更好。
這就引出了在線視頻行業(yè)的老大難問題——內(nèi)容本錢。其中，頭部影視劇作品的天價(jià)版權(quán)，不斷是各平臺(tái)的燒錢大項(xiàng)。
騰訊財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，2020年騰訊內(nèi)容本錢為582億元，騰訊視頻在其中占了不小比重。去年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾透露，騰訊視頻過去三年投入的內(nèi)容本錢曾經(jīng)超越了500億元，將來三年仍將投入超越千億元。
并且，內(nèi)容本錢走高是樹立在內(nèi)容范圍縮水的根底上。龔宇在2021三季報(bào)剖析師電話會(huì)上提到，“到如今為止，我們電影的上線量不如2019年的一半，即同期的一半；傳統(tǒng)電視劇比例更少，可能只要往年的 1/3 左右；面對年輕人的新的網(wǎng)劇，由于疫情、由于政府審核的緣由延遲上線�！�
這意味著，內(nèi)容供應(yīng)短缺的當(dāng)下，在線視頻的版權(quán)之爭變得更燒錢了。
所以，優(yōu)化內(nèi)容本錢就是在線視頻商業(yè)形式的第一打破口。經(jīng)過控制這項(xiàng)支出把整體運(yùn)營本錢做到可控，其迫切性日益凸顯。
一魚多吃謀增長，前提是抓住肯定性
節(jié)流的同時(shí)，平臺(tái)還要拓展新的盈利點(diǎn)，也就是開源。唯有如此，將來的增長故事講愈加飽滿。
龔宇為此提出了“蘋果園”和“一魚多吃”的商業(yè)形式，希望全面開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值。理想飽滿，但是著眼理想，一魚多吃的前提是把魚抓住，在線視頻行業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)基于兩個(gè)肯定性的開展要素，內(nèi)容和用戶。
一方面，在線視頻實(shí)質(zhì)屬于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長，商業(yè)化增長樹立在高質(zhì)量的內(nèi)容之上。
向群眾提供內(nèi)容效勞，是在線視頻平臺(tái)的基本任務(wù)。日常生活中，頭部平臺(tái)也的確發(fā)揮著無可替代的作用。
依托內(nèi)容、IP的號(hào)召力，促進(jìn)廣告收入的高速增長�；蛘呃^續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)延伸，做IP衍生的生意。追根溯源，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，業(yè)務(wù)的擴(kuò)散才有立足點(diǎn)。
例如，財(cái)報(bào)顯現(xiàn)芒果TV今年前三個(gè)季度完成凈利潤19.80億元，超越了2020年全年程度。數(shù)據(jù)背后，《披荊斬棘的姐姐2》創(chuàng)下國內(nèi)綜藝節(jié)目招商金額之最，《披荊斬棘的哥哥》，開播后也拿下了多家品牌資助。
另一方面，注重用戶付費(fèi)習(xí)氣的培育，才干把平臺(tái)流量完成更高效率的轉(zhuǎn)化。
用戶享用內(nèi)容效勞時(shí)的付費(fèi)，是平臺(tái)營收的直接來源。Netflix財(cái)報(bào)顯現(xiàn)第三季度其多項(xiàng)指標(biāo)超出預(yù)期，比方付費(fèi)會(huì)員增量440萬，遠(yuǎn)高于350萬的預(yù)期，與其當(dāng)季爆款《魷魚游戲》等作品有直接關(guān)系。據(jù)Netflix內(nèi)部估量，制造本錢2140萬美圓的《魷魚游戲》將發(fā)明40倍于本錢的利潤，將近9億美圓。
縱觀各平臺(tái)的收入構(gòu)造，付費(fèi)會(huì)員收入占比在過去幾年間突飛猛進(jìn)，已超越廣告成為大頭，平臺(tái)必需對用戶的付費(fèi)意愿給予足夠注重。例如，愛奇藝第三季度會(huì)員效勞收入42.88億，在總營收中占比超越56%。
同時(shí)，行業(yè)付費(fèi)會(huì)員范圍也曾經(jīng)相當(dāng)可觀。截至第三季度，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.036億，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.29億。過億的會(huì)員范圍標(biāo)明，即使面對短視頻的強(qiáng)勢沖擊，用戶對在線視頻平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可照舊是無須置疑的。
所以，平臺(tái)應(yīng)充沛發(fā)揮引導(dǎo)作用。關(guān)于曾經(jīng)勝利轉(zhuǎn)化的用戶，關(guān)鍵是引導(dǎo)再次消費(fèi)，前面提到的其他新業(yè)務(wù)，首選目的應(yīng)該就是這些付費(fèi)意愿較強(qiáng)的用戶。而看待潛在的尚未付費(fèi)的用戶，平臺(tái)重點(diǎn)應(yīng)該放在引導(dǎo)消費(fèi)破冰以及付費(fèi)習(xí)氣的養(yǎng)成。
缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，無法吸收用戶。而沒有用戶根底，內(nèi)容置之不理，變現(xiàn)之路就相當(dāng)于被堵死。由此，內(nèi)容和用戶付費(fèi)習(xí)氣，是在線視頻平臺(tái)建立久遠(yuǎn)盈利才能的兩個(gè)重要抓手。
痛點(diǎn)與拐點(diǎn)
競爭加劇、用戶質(zhì)疑、監(jiān)管嚴(yán)查、資本看衰，各方面的壓力集體涌來，在線視頻平臺(tái)似乎走到了有史以來的最低谷。
但若換個(gè)角度，禍兮福所倚福兮禍所伏，在此多事之秋若能痛定思痛，認(rèn)清本身商業(yè)形式的問題并加以調(diào)整，平臺(tái)很有可能找到盈利的拐點(diǎn)。
依據(jù)前文的剖析，我們至少能夠總結(jié)出兩條可行之道。
其一，以可控的本錢產(chǎn)出精品內(nèi)容，處理現(xiàn)有的本錢壓力，為日后的創(chuàng)收養(yǎng)成中心競爭力。
這里能夠抄一下成果好的“同窗”的作業(yè)，比方，Netflix除了內(nèi)容走精品道路，其演員收入形式、劇集創(chuàng)作形式和會(huì)員形式也與國內(nèi)主流在線視頻平臺(tái)的商業(yè)形式有別。版權(quán)方面與協(xié)作同伴分紅，與一次花天價(jià)買斷相比愈加輕量化；劇集的創(chuàng)作以收視率為準(zhǔn)，若觀眾反響不再續(xù)訂，做到及時(shí)止損。
又如，芒果TV在湖南廣電體系下，早期以可控的本錢穩(wěn)定獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)，之后又鼎力開展了自制業(yè)務(wù)，與業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)動(dòng)輒百億的內(nèi)容投入相比，本錢優(yōu)勢明顯。
同時(shí)，平臺(tái)要持續(xù)增強(qiáng)綜藝、劇集的自制才能。既能減少對版權(quán)采購的依賴，也保證了高質(zhì)量的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出。
例如在自制內(nèi)容方面，固然投入產(chǎn)出比也遭遇了一些質(zhì)疑，愛奇藝的自制內(nèi)容照舊是其最大的創(chuàng)新成果之一，對改善本錢構(gòu)造也有顯著的協(xié)助。龔宇表示，愛奇藝曾經(jīng)樹立50個(gè)內(nèi)容工作室用于支撐自制內(nèi)容；
其二，豐厚會(huì)員權(quán)益，創(chuàng)新付費(fèi)形式，為用戶營造良好的付費(fèi)環(huán)境。
在一切消費(fèi)行業(yè)，用戶的付費(fèi)決策都繞不開付費(fèi)認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同這個(gè)環(huán)節(jié)。即在決議花錢之前，認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值。
關(guān)于視頻平臺(tái)來說，以內(nèi)容質(zhì)量吸收用戶買單之外，付費(fèi)換來的權(quán)益同樣至關(guān)重要。而且，權(quán)益既要貼合用戶需求，又要保證兌現(xiàn)。一手抓內(nèi)容，一手抓會(huì)員權(quán)益，真正做到物超所值，即便效勞價(jià)錢上調(diào)，只需合理范圍之內(nèi)并不會(huì)形成太大付費(fèi)阻力。
能夠預(yù)見，精品內(nèi)容的價(jià)值將來會(huì)更多經(jīng)過會(huì)員費(fèi)而非廣告的方式來兌現(xiàn)�？v觀愛優(yōu)騰芒2022年劇綜片單，多賽道綜藝和多類型劇集儲(chǔ)藏照舊充沛，愛奇藝將出品《心居》、《人世世》等多部理想主義大劇，騰訊視頻在高口碑IP《慶余年》、《歡樂頌》系列的續(xù)集上繼續(xù)耕耘；芒果TV的情感、哥姐、迷綜等賽道中也還有大量曾經(jīng)獲得長效口碑的作品待播。
而且，比照國外會(huì)員效勞的形式和收費(fèi)規(guī)范，國內(nèi)主流平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員價(jià)錢并不算貴，在用戶可承受的前提下停止提價(jià)，不失為平臺(tái)將來的一個(gè)業(yè)績增長點(diǎn)。
道路迂回而前景光明。平臺(tái)們正在開源節(jié)流、降本增效尋求新方向，而在付費(fèi)認(rèn)識(shí)已初步樹立并逐漸提升的市場，一個(gè)安康的、能以合理本錢持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容的行業(yè)，是一切人都樂于見到的長視頻的下個(gè)階段。
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