爆紅的新興代餐品牌，正處于新消費的漩渦中心。
千億代餐市場迎來了井噴，如王飽飽、玉鶴鳴、小仙燉、WonderLab、buffx等一大批新銳品牌，頻頻霸榜電商類目TOP榜，成為資本紛紛追逐的寵兒。以嶄新的快消品面貌，新穎的營銷玩法，開拓了市場藍海，拓展了當代代餐類食品的邊界和想象力。
●創(chuàng)立于2016年的王飽飽，是新興代餐品迅速崛起的黑馬之一。2018年雙十一一戰(zhàn)成名后，王飽飽緊接著宣布了A輪融資，由祥峰投資和源碼資本聯(lián)合領(lǐng)投，天使輪股東德迅投資跟投。除了資本方的青睞，它還憑借鮮明的產(chǎn)品特色迅速占領(lǐng)冷泡麥片的市場，從自帶DIY屬性的產(chǎn)品外包裝，到內(nèi)部顏色豐富的果干搭配，其高顏值俘獲了年輕人們的歡心。
●2019年上線電商平臺的國潮輕養(yǎng)食品玉鶴鳴首倡健康生酮飲食方案。主打生酮奶昔、生酮能量棒、防彈咖啡、膳食纖維粉四大爆款產(chǎn)品。首創(chuàng)“功能性零食”食品新戰(zhàn)略。通過不同的配方實驗，創(chuàng)造出多產(chǎn)品矩陣、口味多變又兼具健康功能的美味零食，提倡營養(yǎng)無負擔“邊吃邊瘦”，讓“瘦身不反人性”的理念深度植入消費者內(nèi)心。
兩年內(nèi)玉鶴鳴成功打造新一代國潮輕養(yǎng)健康食品品牌形象，品牌估值直襲30億。并于2021年雙十一上新“失重星球”套餐禮盒，首日預(yù)售破300萬，趕超同類功能食品BuffX、WonderLab，成為天貓代餐飲品類目銷量第一！晉升年度互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域黑馬生酮輕食品牌。
●另一個堪稱新消費線下開店“卷王”的是小仙燉。去年9月，小仙燉第一家旗艦店落地北京SKP商圈。用三層近 1000 平米的店，銷售商品只有小仙燉鮮燉燕窩這一款產(chǎn)品。
小仙燉從注冊品牌伊始，所走的路線都是C2M模式——通過消費者們的自主下單進行訂單的準備，在減少庫存壓力的同時，更加討好消費者。具體的方式是，消費者在線上訂購小仙燉的燕窩，根據(jù)自身喜好，消費者可以自行選擇、定制自己喜歡的口味；下單完成后，小仙燉根據(jù)訂單生產(chǎn)消費者個性化口味的燕窩產(chǎn)品，消費者在家里就能接收已經(jīng)燉好的燕窩，相比以前以渠道為主的銷售模式，這種方式為服務(wù)式銷售，天然拉近了與消費者之間的距離。
縱觀王飽飽、玉鶴鳴、小仙燉等黑馬新消費品牌，我們不禁好奇，王飽飽開辟麥片果干陣線；玉鶴鳴首創(chuàng)“吃瘦”極速燃脂代餐；小仙燉主打快消品線下渠道，為何這三家品牌能在短短幾年內(nèi)分別破圈固有行業(yè)競爭格局，一躍成為女性青睞爆款？本篇將從品牌與產(chǎn)品兩大角度對新消費品牌暴銷邏輯進行拆解：
市場多元需求更迭
新消費品牌“差異化優(yōu)勢”彎道超車
如王飽飽、玉鶴鳴、小仙燉，這些新消費品牌的興起主要受惠于我國目前的發(fā)展階段：經(jīng)濟回溫，消費者購買力的提升，Z世代的多元個性需求以及品牌背后更具品質(zhì)和品牌意識、供應(yīng)鏈和營銷實力的硬核功底。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，“每個消費品類都值得重做一遍”的聲浪中，這些新消費產(chǎn)品的生命周期有多長？為什么這些新消費產(chǎn)品能獲得消費者親睞，如何延長其生命周期打造長青品牌？
用戶對美好生活的向往、新媒體的紅利、消費人群的迭代、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的革新，都賦予了新興消費類目創(chuàng)新的空間和崛起的機會。
用功能食品玉鶴鳴營銷定位邏輯為例：
所在行業(yè)：電商/快消/代餐/生酮
用戶畫像：針對18~30歲左右的年輕女性，其中18~25歲的用戶占比50%-60%，25~30歲的女性占比30-40%。年輕、時尚、追求新鮮的女性群體；生活節(jié)奏快、追求高效率、即時享受的瘦身人群；無法長時間鍛煉，無法用禁食、節(jié)食方式控制飲食的“超負擔”瘦身人群；更青睞“美味不發(fā)胖”和“瘦身效果立竿見影”的瘦身人群。
用戶痛點：愛吃/怕胖/短期極速燃脂
現(xiàn)有產(chǎn)品：防彈咖啡、生酮能量棒、生酮奶昔、膳食纖維粉等。
爆款產(chǎn)品：防彈咖啡
市場占有率：雙十一登頂代餐類目飲品人氣榜
優(yōu)點：均衡營養(yǎng)、口感多元、無腸胃負擔、Z世代審美潮流、短期極速瘦身切實有效
差異化優(yōu)勢：實現(xiàn)“口腹欲”和“輕體自由”雙向滿足；低糖低卡、健康營養(yǎng)，方便快捷，口味豐富，解決了美味和健康難以兼得的痛點；背靠18年藥企，團隊科研實力頂尖；擁有十萬級GMP無菌凈化生產(chǎn)車間，嚴控產(chǎn)品安全。
防彈咖啡一出，一舉斬獲口碑榜A+評級，創(chuàng)下熱度2000萬新紀錄。防彈咖啡在消費者體驗、外包裝設(shè)計、功效作用和安全品質(zhì)等各方面，都是很出挑的，這也是玉鶴鳴防彈咖啡受到消費者熱捧的原因之一。
玉鶴鳴捕捉到當代年輕人面對形體管理、體重焦慮困境的痛點，以嶄新理念“吃”，和“極速燃脂”定位策略切入市場迅速崛起，并將場景及品類融入到產(chǎn)品上，圍繞產(chǎn)品本身遞增各種如抗糖阻脂、快速燃卡、平衡瘦身的三階段整體瘦身套餐。對新消費品牌來說，真正的時代機遇是消費者對于市場的底層需求，也是消費者對產(chǎn)品差異化的需求。
嚴守安全質(zhì)量紅線
“科研王牌”造勢品牌長青
產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命線，更是立身之本，是品牌能否經(jīng)得起市場和大眾的檢驗的關(guān)鍵。而在消費全面升級，消費者日趨理性的今天，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)更與企業(yè)的創(chuàng)新能力、科技力量息息相關(guān)。只有不斷實現(xiàn)技術(shù)上的突破和創(chuàng)新，才能牢牢把握住產(chǎn)品質(zhì)量的生命線。
多數(shù)網(wǎng)紅品牌在爆火后走向下滑。王飽飽在2018-2019階段以“善于營銷、明星種草、網(wǎng)紅廣告”等關(guān)鍵詞聞名。然而，主打“健康”，卻不夠“安全”。
主打“安全健康”的王飽飽多次在安全問題上翻車。據(jù)第三方投訴平臺黑貓投訴信息顯示，標記為王飽飽的投訴共有十多條，其中多位網(wǎng)友表示在麥片中吃出異物，包括頭發(fā)、螺絲釘、蟑螂殼、塑料等，以及發(fā)霉變質(zhì)、吃完鬧肚子、產(chǎn)品臨期等問題。
此外，作為王飽飽自建工廠的杭州飽樂食品有限公司，2020年6月曾因“銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品”被杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰沒20176.94元。
就連打高端中式燕窩定位的小仙燉也出現(xiàn)了安全質(zhì)量問題。2020年11月25日，北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計局對網(wǎng)紅燕窩品牌小仙燉關(guān)聯(lián)公司——北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司予以處罰，原因是北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司提供了不真實的統(tǒng)計資料。
并且早在2020年6月份，小仙燉就被質(zhì)疑冒用了佳明佳公司名稱和食品生產(chǎn)許可證。佳明佳還表示公司早在2016年就停止了環(huán)衛(wèi)餐生產(chǎn)的業(yè)務(wù)，在沒有相關(guān)人員配備，沒有設(shè)備，沒有原料，也沒有進行過燕窩產(chǎn)品品控檢驗的情況下，不可能生產(chǎn)燕窩，“莫名其妙就成為了國內(nèi)燕窩加工前三強”。
安全質(zhì)量問題是懸在新消費品牌頭上的劍，將網(wǎng)紅爆品發(fā)展勢頭直接按住，品牌形象也會一落千丈，出現(xiàn)前所未有的信用危機。要知道，過高的曝光在給品牌帶來更多流量紅利的同時，往往也會拔高消費者預(yù)期，擴大問題的負面效應(yīng)。
玉鶴鳴作為代餐功能食品行業(yè)的一匹黑馬，在同質(zhì)化嚴重且安全品質(zhì)無保證的市場中，首倡生酮飲食，營養(yǎng)無負擔“邊吃邊瘦”理念，首創(chuàng)功能性零食食品新戰(zhàn)略，主打生酮奶昔、生酮能量棒、防彈咖啡等零食化輕食代餐。在上線電商平臺兩年內(nèi)成功打造出新一代國潮輕養(yǎng)健康食品品牌形象，跨年大促實現(xiàn)預(yù)售額破百萬的飛躍式進階，且目前為止極少收到差評，更是從未出現(xiàn)安全質(zhì)量問題。
好品牌仍要回歸產(chǎn)品本身。玉鶴鳴依托于十八年藥企背景，在美國圣地亞哥建立研發(fā)中心，是國內(nèi)第一代用國際化標準研發(fā)生產(chǎn)適合國人體質(zhì)的營養(yǎng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)之一。作為國內(nèi)128家三甲醫(yī)院營養(yǎng)食品合作品牌，玉鶴鳴更是全中國擁有領(lǐng)先技術(shù)的生產(chǎn)商之一。為了嚴把產(chǎn)品質(zhì)量，以天然、無污染、高品質(zhì)為核心，玉鶴鳴每年持續(xù)投入銷售收入的10%以上作為研發(fā)經(jīng)費，用科技驅(qū)動行業(yè)前進。
公司于2018年在江北新區(qū)按藥品GMP標準建立四千余平自主研發(fā)、生產(chǎn)基地，全自動進口生產(chǎn)線，采用干法濕法混合工藝以及充氮工藝。一期項目總投資達數(shù)千萬元人民幣，擁有十萬級GMP無菌凈化生產(chǎn)車間，年產(chǎn)量可達100噸。
其項目管理團隊由具備豐富經(jīng)驗的全球快消品公司高管、機能零食專家和品牌IP團隊組成。此外，玉鶴鳴還與清華大學(xué)、中國科學(xué)院、英國阿伯丁大學(xué)等高校建立產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略合作關(guān)系，與南京醫(yī)科大學(xué)、江南大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、中國藥科大學(xué)等多個知名高校展開合作，打造“產(chǎn)、學(xué)、醫(yī)、研”相結(jié)合的國家級技術(shù)科研中心。
不砸重金營銷，把產(chǎn)品研發(fā)做到位，進而形成“科研為核、理念為基”的品牌護城河，這才是品牌的真正長青之路。
最近幾年來，縱觀我國的食品行業(yè)異軍突起的眾多新品牌，其成功并不是偶然，而是有其內(nèi)在的商業(yè)邏輯。相對與大造營銷的網(wǎng)紅產(chǎn)品品牌而言，老牌巨頭醫(yī)藥企業(yè)的安全系數(shù)更高。畢竟行業(yè)巨頭經(jīng)過多年盤踞，不但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有著獨特的成就，在產(chǎn)品的科技研發(fā)、原料取材、品控上更為可靠，至于品牌口碑方面，也是存在壓倒性的優(yōu)勢。
真正踩中了這個時代的商業(yè)脈搏的品牌，或迎風飛揚，或獨辟蹊徑，或直擊痛點，或耕耘品類……如此看來，玉鶴鳴的品牌長青之路走得較為穩(wěn)健。
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